Marketing w e-Commerce #7 — Buyer Persona | Blog X-Coding
projektujemy-marketing-w-e-commerce-7-buyer-persona

Projektujemy marketing w e-Commerce #7 — Buyer Persona

22.01.2019 / / Marketing

Jak pewnie pamiętacie, artykuł „Projektujemy marketing w e-Commerce#6 – gotowi do zakupu?” miał zakończyć przygotowania do projektowania Customer Journey Map. Ale jak zacząć zabawę z budowaniem ścieżki klienta bez naszego głównego bohatera? Może być ciężko! Dlatego oficjalnie przejmuję miano zamykającej serię „Projektujemy marketing…” i zapraszam do lektury materiału o Buyer Personie.

Za sukcesem każdego biznesu stoi klient. To on generuje zyski, wymaga od nas ciągłego rozwoju, dążenia do doskonałości i walczenia ze swoimi słabymi stronami. Dlaczego więc czasami zapominamy go poznać?

Czy ktoś zna przypadek randki, która zakończyła się sukcesem, w sytuacji, kiedy jedna strona skupiła się tylko na sobie, a poznanie partnera zeszło na dalszy plan? Zbyt małe prawdopodobieństwo powodzenia, żeby na nie liczyć. Z relacją z klientem jest tak samo — skupienie się na jego poznaniu da lepszy efekt niż skupienie na samym sobie.

Jasne, eksponowanie swoich mocnych stron to podstawa, ale o efektywności tych informacji możemy mówić tylko wtedy, kiedy trafią one do właściwych osób, w odpowiedniej formie. Kim zatem jest nasz klient i jak go poznać?

Kim jest Buyer Persona i po co ją tworzyć?

Buyer Persona jest fikcyjnie stworzoną sylwetką potencjalnego klienta, ukazującą jego cechy, wyzwania, przed jakimi staje i sposób, w jaki podejmuje decyzje. Wyraża ludzką twarz kupującego. W szczególności:

  • motywacje, którymi się kieruje,
  • jego potrzeby i problemy,
  • zwyczaje zakupowe,
  • zachowania powtarzane cyklicznie,
  • obiekcje,
  • cele, do których dąży.

Buyer Persona

Znajdzie się pewnie jeszcze ktoś, to głośno powie, że zbieranie informacji o swoim kliencie to strata czasu, który lepiej poświęcić na rozwój produktu/usługi. Pytanie tylko, co jeśli nasz perfekcyjnie dopracowany produkt nie natrafi na odpowiedniego klienta? Koło się zamknie.

Jeśli firma poświęci czas na poznanie i zrozumienie problemów, jakie trapią konsumentów, z łatwością będzie mogła zaproponować im rozwiązanie. Najpiękniejsze jest to, że jakiej formy by ono nie przyjęło — artykułu na blogu, filmu instruktażowego czy ciekawej infografiki — nasze działania pokażą, że staramy się zrozumieć naszych odbiorców. To z kolei wzbudzi ich zaufanie, które jest podstawą budowania lojalności.

Jedyną blokadą w wychodzeniu do klientów z odpowiedziami jest wyobraźnia i środki, jakie możemy poświęcić na realizację swoich pomysłów.

Jeśli zaufanie nie jest dla Ciebie przekonującym argumentem, to oszczędność czasu i pieniędzy na pewno już nim będzie. Dobrze zbudowane persony pomogą Ci określić, gdzie należy skoncentrować swoją pracę. Jeśli zawęzisz strategię treści, tak by skupiała się na prawdziwych odbiorcach, Twój pracownik z większym prawdopodobieństwie nie zmarnuje czasu i wysiłku na dotarcie do docelowych klientów — na pewno wpłynie to też na jego satysfakcję i dalszą efektywność. Ta poprawa będzie widoczna w wynikach konwersji i współczynnikach klikalności. Będziesz w stanie przyciągnąć swoją ofertą najcenniejszych odwiedzających, a co za tym idzie, generować wartościowe leady. Pamiętaj, że każdy dzień poświęcony na prowadzenie kampanii dla niewłaściwych osób, to zmarnowany dzień (i zmarnowane pieniądze).

Wzrost w ecommerce

Kiedy i jak stworzyć swoje Persony?

Na początku naszej działalności sami zmierzyliśmy się z problemem, kiedy cały zespół cieszył się z przygotowania rewelacyjnego artykułu, a wyniki wciąż stały w miejscu. Dlaczego tak się stało? Artykuł rzeczywiście był dobry, ale nieodpowiedni dla grupy docelowej. Nikt nie pomyślał wcześniej, czy faktycznie posłuży jako źródło wiedzy dla naszych klientów. Zmarnowaliśmy energię na stworzenie materiału, który był wartościowy tylko dla nas. A przecież nie o to chodzi.

Czas i zaangażowanie poświęcone na zwiększenie konwersji jest czymś, czego nie odzyskamy, dlatego stworzenie sylwetki klienta powinno pojawić się na samym początku budowania strategii komunikacji. Po poznaniu cech naszego odbiorcy możemy skupić się na:

  • tworzeniu CJM (customer journey map),
  • przedstawieniu oferowanych produktów i usług,
  • tworzeniu treści,
  • wyboru odpowiedniego kanału komunikacji,
  • edukowaniu klientów.

Budowanie profilu najlepiej zacząć od bezpośredniego kontaktu z obecnymi klientami. Kto lepiej podpowie nam, czym kierują się odbiorcy przy wyborze partnera, niż ktoś, kto właśnie tego dokonał?

Słuchanie jest istotną częścią każdego działania, dlatego już podczas pierwszych rozmów z potencjalnymi klientami staraj się poznać ich obawy, cele i oczekiwania, jakie mają co do usługodawcy — ta wiedza jest bezcenna. Pamiętaj, że możesz skorzystać również z:

  • wywiadów (na żywo lub online),
  • ankiet — czasami już proste i szybkie pytania przyniosą sporą dawkę wiedzy,
  • danych, które odbiorcy pozostawili w Twoich formularzach,
  • komentarzy udzielonych na stronie lub w social mediach.
  • informacji zebranych od Biura Obsługi Klienta.

Interesujące Cię dane powinny dotyczyć:

  1. Danych demograficznych: Jakiej jest płci? W jakim jest wieku? Jaki jest jej stan cywilny? Gdzie mieszka? Odpowiedzi na takie pytania pomogą Ci wyobrazić sobie samą personę, jak i jej życie prywatne.

  2. Wykształcenia: Do jakich szkół uczęszczała? Czy zakończyła już edukację? A może jeszcze studiuje? Czy uczęszcza na dodatkowe kursy i szkolenia? Te informacje bardzo przydadzą się w dziale handlowym przy codziennej pracy np. z LinkedIn.

  3. Życia zawodowego: Na jakim stanowisku pracuje? Jak do niego dotarła? Czy jest ono decyzyjne? Jak długo na nim pracuje? Jaki jest jej zakres obowiązków? Pracuje samodzielnie czy w zespole? Jaką rolę odgrywa w procesie zakupowym? Te dane pomogą Ci przy targetowaniu treści i kwalifikacji sprzedażowej.

  4. Firmy: Jak duża jest firma, w której pracuje? Jak dużo osób zatrudnia? W jakiej branży działa?

  5. Codziennych nawyków: Czy przegląda poranną prasę? Jakich narzędzi używa? Z jakich materiałów lubi korzystać? Co lubi robić po pracy? Czy spędza czas w domu?

  6. Wyzwań: Jakie ma priorytety? Co uważa za sukces? Jakie ma kluczowe umiejętności? Jakie wyzwania zawodowe i prywatne przed nią stoją? Jakie ma obawy?

  7. Zakupów: Na jakiej podstawie dokonuje zakupu? Czego może się obawiać? Czego oczekuje od produktu? Czego oczekuje od partnera biznesowego/sklepu?

To tylko przykładowe pytania, które mają na celu naprowadzić Cię na odpowiednie tory. W zależności od modelu w jakim pracujesz (B2B/B2C) pytania mogą się od siebie różnić, a niektóre w ogóle się nie pojawić. Pamiętaj, im więcej istotnych dla siebie informacji zbierzesz, tym lepiej.

Przykłady

Pierwsze podejście do budowania person może wydawać się przytłaczające, dlatego spróbujmy przejść przez to wspólnie. Załóżmy, że prowadzimy sklep z sukienkami na różne okazje, a nasza sprzedaż odbywa się stacjonarnie oraz online.

Persona 1.

Kasia pochodzi z Krakowa i pracuję na stanowisku managera w branży finansowej. Nie chce, by coś jej umknęło, dlatego podąża za najnowszymi trendami i na bieżąco sprawdza nowinki ze świata. Wie, że swoim wyglądem reprezentuje siebie, dlatego od stroju wymaga elegancji i wygody. Dla zaspokojenia jej potrzeb właściciel sklepu powinien stosować nienachalne reklamy, zadbać o różne możliwości płatności mobilnych oraz wykreować linie swoich produktów jako klasę premium/ekskluzywną. Ze względu na brak czasu i styl życia Kasi bardzo opłacalne będzie reklamowanie produktów „do kompletu”.

przykładowa buyer persona

Persona 2.

Marysia pochodzi z małego miasteczka pod Wrocławiem, do centrum przeniosła się ze względu na studia i przyszłą pracę. Obecnie uczęszcza na staż, w firmie, z którą chętnie wiązałaby przyszłość. Jest towarzyską osobą, która próbuje z życia zawodowego i prywatnego wyciągnąć jak najwięcej. Stara się wyglądać modnie niewielkim kosztem. Często musi pędzić między stażem a uczelnią, dlatego łatwo przemawiają do niej czytelne i krótkie reklamy. Najlepszym krokiem dla sprzedawcy w przypadku Marysi jest częste i wielokanałowe informowanie o promocjach w sklepie. Spersonalizowane wiadomości np. sms o zniżkach i kodach rabatowych będą bardzo mile widziane i często wykorzystane. Nie zapominajmy, że Marysia jest młodym pokoleniem, dlatego przeglądanie produktów na Instagramie na pewno przybliży ją do zakupu.

przykładowa buyer persona

Jak widzicie, już na podstawie stworzenia tylko dwóch sylwetek, uzyskaliśmy cenne informacje do budowania strategii sprzedażowo-marketingowej.

Skąd pozyskać dane? Spróbuj Google Analytics

Do pozyskania niektórych z powyższych danych przyda się Google Analytics, który codziennie monitoruje i zbiera informacje na temat Twoich użytkowników. Dobrze wykorzystany posłuży jako przydatna baza wiedzy. Z raportów w sekcji „Czas rzeczywisty” dowiesz się, co w danym momencie użytkownicy robią na stronie. Znajdziesz tam dane między innymi o tym, ile obecnie użytkowników znajduje się na Twojej stronie, jak tam trafili oraz czy dokonują zakupu. To świetna wskazówka przy optymalizacji pory wyświetlania Twoich reklam. Jeśli najwięcej osób zapoznaje się z Twoimi materiałami podczas picia porannej kawy, wiesz już jaki czas transmisji będzie przynosił Ci konwersję.

Google Analytics - live

Z zakładki „Odbiorcy” uzyskasz dane takie jak: wiek, lokalizacja, płeć, zainteresowania, używana technologia. Bardzo ważna może okazać się tutaj informacja czy są to nowi, czy powracający użytkownicy. Pozwoli to dowiedzieć się, czy swoimi materiałami potrafisz zainteresować i przyciągnąć ponownie swoich odbiorców, czy też pierwszy kontakt okazuje się ostatnim.

Google Analytics - odbiorcy

W sekcji „Pozyskiwanie” znajdziesz informacje o kanałach, którymi użytkownicy trafili na Twoją stronę. Dzięki temu będziesz mógł wyszczególnić kanały płatne i bezpłatne, wejścia z kanałów social media i ruch, który pojawił się przez przekierowanie z innych witryn. To dobre miejsce, żeby sprawdzić, czy ruch z płatnych kanałów jest adekwatny do pozyskanych leadów. Jeśli nie, czerwona lampka powinna już się palić.

Google Analytics - pozyskiwanie

Z „Zachowania” dowiesz się, co dokładnie użytkownicy robili na stronie — czego poszukiwali w witrynie oraz ile czasu i uwagi poświęcili jej poszczególnym elementom. Jeśli zobaczysz, że dany element przyciąga uwagę Twoich odbiorców na dłużej, będziesz wiedział jakie tematy warto rozwijać w przyszłości.

Google Analytics - zachowanie

Dzięki raportom z sekcji „Konwersje” możesz na bieżąco monitorować i usprawniać cele, jakich osiągnięcie założyłeś za sukces. Tylko dobrze dobrany i kontrolowany cel przyniesie wyniki.

Google Analytics - konwersje

Kilka wskazówek na koniec:

  • Pamiętaj, że tylko konkretne odpowiedzi będą przydatne — nie uzupełniaj danych po łebkach, bo nie przyniesie to zamierzonego rezultatu;
  • Lepiej zostawić puste pole niż wymyślać dane — jeśli nie jesteś w stanie zdobyć konkretnych informacji lepiej zostawić lukę. Fałszywe informacje to bezwartościowe informacje;
  • Jeśli uważasz, że jedna persona nie jest odpowiednia do wszystkiego, nie bój się tworzyć kolejnych. Rozpatrzenie każdej możliwości daje Ci przewagę na przyszłość;
  • Wyciągaj wnioski — kiedy stworzysz sylwetkę swojego klienta, zwróć uwagę czy odpowiada ona obecnym trendom i modzie — może być to ciekawa wiedza.

Teraz to już naprawdę koniec serii „Projektujemy marketing w e-Commerce”. Mam nadzieję, że powyższy tekst dobrze uzupełnił Twoją wiedzę i teraz bez trudu (albo chociaż z mniejszym trudem) uda Ci się zaprojektować efektywny marketing w Twoim e-Commerce. Powodzenia!