Projektujemy marketing w e-Commerce #6 — gotowi do zakupu?

4.12.2018 / / Marketing

Skoro powiedziało się „światło” i później „kamera”, naturalnie trzeba zakończyć zdanie „akcją”. Nie inaczej skończy się poradnik projektowania marketingu w e-Commerce. Skoro udało nam się przeprowadzić klienta przez cały proces decyzyjny, co może pójść nie tak? Jak się okazuje — całkiem sporo, jeśli spojrzeć na statystyki chociażby porzuconych koszyków. I o tym właśnie dzisiaj. Oczywiście skorzystam z prawa do autoreklamy i zaproszę Cię do lektury poprzedniej części, w której zastanawialiśmy się nad tym, jak podejmowane są decyzje.

Przebrnęliśmy przez 5 części, podczas których pracowaliśmy, żeby uświadomić klienta o problemach (czy też szansach, jeśli jesteś optymistą 🙂), daliśmy mu rozwiązania i próbowaliśmy udowodnić, że nasza oferta jest najlepsza.

I nam się udało.

customer journey map faza action

Znasz „już był w ogródku, już witał się z gąską” z wiersza Adama Mickiewicza? Rzeczywiście, nawet na ostatniej prostej mogą się wydarzyć rzeczy, które skutecznie odciągną od Ciebie klienta.

Pamiętam, jak kiedyś negocjowałem z firmą projekt wdrożenia bardzo dużego e-Commerce. Właściwie wszystko szło bardzo dobrze, byliśmy zdecydowanym faworytem wśród konkurencji. Praktycznie zgadzaliśmy się na wszystkich płaszczyznach i doszliśmy w rozmowach aż do momentu podpisania umowy.

Chyba Cię nie zaskoczę (bo jaki mógłby być inny sens tej anegdoty), że umowy nie podpisaliśmy. Dlaczego? Bo rozliczamy się w modelu T&M, a nasz klient chciał fix price. Z tego wydarzenia wyniosłem jedną bardzo ważną lekcję — żeby o sprawach ważnych rozmawiać dużo wcześniej.

Co moja umowa ma wspólnego z Twoim e-Commerce?

O wiele więcej, niż na początku mogłoby się wydawać.

Według statystyk nawet 70% koszyków w sklepach internetowych jest porzucanych. To oznacza, że klient włożył energię w skompletowanie (przynajmniej części) zamówienia, przebrnął przez Twoją ofertę, a na końcu nie dokonał zakupu.

Powody porzucenia koszykow

Oczywiście niekoniecznie musiał ten zakup zrobić u konkurencji (czy też w ogóle), być może się rozmyślił ale, tak czy inaczej, warto przyjrzeć się tym liczbom, bo to bardzo dużo pieniędzy.

Najczęściej wymieniane przez użytkowników powody porzucania koszyków to:

  • ukryte koszty,
  • konieczność założenia konta,
  • skomplikowany proces zakupowy,
  • błędy w sklepie uniemożliwiające złożenie zakupu,
  • brak zabezpieczeń (czy też ogólnie brak zaufania do sklepu),
  • nieodpowiednia polityka zwrotów.

Wracając do mojego przykładu, my też mamy więcej powodów „porzuceń naszej oferty” niż sama umowa. Ważne jednak, żebyś:

  • zdawał sobie sprawę z obiekcji klientów,
  • umiejętnie się przed nimi bronił,
  • odzyskiwał to, co da się jeszcze odzyskać.

Jak się za to zabrać? Oczywiście tak samo, jak poprzednio 🙂.

Po raz ostatni wracamy do Customer Journey Map

customer journey map

Tak jest, wracamy do CJM. Swoją drogą, samo ćwiczenie wyraźnie przypadło czytelnikom do gustu, bo dostałem nawet parę tabelek do sprawdzenia.

Tym razem odpowiadamy sobie na pytania, co się dzieje z klientem w momencie, w którym już jest gotowy do zakupu.

Pytanie Przykład Jak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik? Liczy koszty zakupu, weryfikuje opłacalność, sprawdza bezpieczeństwo zakupu
Co myśli użytkownik? Czy produkt przyjdzie na czas?
Jakie ma obecnie problemy? Ukryte koszty, niezrozumiały proces zakupowy, brak polityki zwrotów
Jakie może mieć z nami punkty styku? Proces zakupowy, konsultant on-line
Co możemy mu zaoferować? Gwarancję dostawy, możliwie dużo metod dostawy i płatności
Jakie są nasze słabe strony? Niefunkcjonalny proces zakupowy

Klienci do samego końca mają obawy

Jeżeli masz do czynienia z powracającym klientem (najlepiej takim, który w NPS dałby Ci 9-10/10), to raczej faza action jest stosunkowo krótka. Ot, kolejne zakupy.

W przeciwnym wypadku pojawiają się schody. Przypomnij sobie ostatnie święta Bożego Narodzenia. 18 grudnia, a Ty bez prezentów. Wigilia w niedzielę. W sobotę nie dowożą. Pamiętasz, jak trzy razy zastanawiałeś się, czy kliknąć „zamawiam z obowiązkiem zapłaty”?

No właśnie, a nawet jeśli nie pamiętasz, na pewno łatwo Ci będzie wczuć się w taką sytuację. Tego typu wątpliwości jest cała masa. Pewnego razu zepsuł mi się zegarek. Niestety jedyny sklep, który miał go jeszcze w ofercie, wyglądał… nie wyglądał. Do tego nie było opcji opłacenia zamówienia przy odbiorze. Oczekiwanie na produkt było nieznośne.

Pozwól klientowi zostać Twoim klientem

Historia z zegarkiem i Bożym Narodzeniem to z pewnością niejedyne przykłady. Właśnie po to uzupełniamy customer journey map, żeby znaleźć wszystkie powody, dla których ktoś może nas zostawić bez zakupu; wyodrębnić te, na które mamy wpływ i zadziałać proaktywnie w celu zwiększenia szansy sprzedażowej. Czy warto? Wróć do statystyki z poprzedniego rozdziału. Jest o co walczyć.

Nie ukrywaj kosztów

Najgorsze, co można zrobić, to ukryć koszty w sklepie. Prowizja od płatności? Dodatkowy koszt dostawy? Drobne druczki?

To nie przejdzie.

nie ukrywaj kosztow

Niektóre z czynników kosztotwórczych nie tylko są nie fair, ale też mogą budzić wątpliwości natury prawnej. Jeśli jednak decydujesz się na dodatkowe opłaty — pamiętaj, żeby nie zaskakiwać klientów i pokazywać je możliwie szybko.

Popracuj nad UX

Idealny checkout to, jak wszystko inne w przyrodzie, marzenie dość nierealne.

makieta ux

Pamiętaj jednak, że część koszyków porzucana jest właśnie przez niezrozumiały proces zakupowy. Powinien on być dopasowany do Twojego targetu, czyli ważne, żebyś wziął pod uwagę:

  • branżę,
  • grupę docelową.

Niezależnie od tego, jaki sobie wymyślisz projekt, koniecznie weryfikuj założenia i po prostu — testuj. Miej świadomość, gdzie najczęściej dochodzi do porzucenia i zmiana których czynników wpływa na zmianę konwersji. Co warto sprawdzić?

  • liczba kroków procesu zakupowego,
  • kolejność uzupełniania pól,
  • autouzupełnianie formularzy,
  • książka adresowa,
  • możliwość zakupu jako gość.

Bądź taki, jak potrzebuje tego klient

Klienci mają bardzo różne preferencje dotyczące dostaw i płatności. Wiesz, że w mniejszych miastach ma sens informacja, czy dostarczysz produkt kurierem DHL, czy UPS? Może okazać się, że jeden jeździ w danym rewirze bardziej rano, a drugi bardziej po południu (a jeszcze ten pierwszy to dobry kolega) i ludzie, mając tę wiedzę, w jakimś sensie sterują sobie godziną odbioru.

To dość egzotyczny przykład (sam się zdziwiłem), ale dobrze pokazuje, że im więcej umożliwisz klientom, tym większa szansa, że zostawią u Ciebie pieniądze.

Wracając do samego procesu, w kwestii płatności powinieneś zwrócić uwagę na:

  • płatność on-line,
  • przelew na konto,
  • limit kredytowy,
  • płatność odroczoną,
  • płatność przy odbiorze,
  • płatność ratalną.

Jeśli chodzi o opcje dostawy, minimum do przemyślenia to;

  • kurier,
  • odbiór w magazynie (lub innym punkcie odbioru, na przykład w sklepie stacjonarnym),
  • transport ekspresowy,
  • transport ubezpieczony,
  • paczkomat (nawet w B2B).

Czy to wszystko? Oczywiście nie. Na przykład w B2B klienci lubią negocjować i chętnie na etapie zakupu skorzystają z tej opcji. Ważne, żeby wynikało to z Twojego CJM.

Podsumowanie

Co powiedzieć na koniec kilkudziesięciu stron poradnika?

Powodzenia? Nie, to za mało.

Mam nadzieję, że lektura przybliżyła Cię do zrozumienia tego, w jaki sposób marketing może przyczynić się do Twojego sukcesu sprzedażowego. Niektóre działania wpływają na poszerzenie lejka na górze, niektóre na dole — ale każde z nich na koniec dnia powinno poprawić Ci statystyki. Jeśli masz pytania, łap mnie na LinkedIn, na pewno chętnie pomogę. Tymczasem — (i teraz to ma sens) powodzenia!