Projektujemy marketing w e-Commerce #5 — procesy decyzyjne

13.11.2018 / / Marketing

Kolejna część marketingu w e-Commerce przed nami. Mam dla Ciebie dobrą wiadomość — Twoje działania, które realizowałeś w poprzednich etapach, dzisiaj w końcu zaczną się zwracać. Masz przed sobą nie tylko klienta świadomego problemu i znającego możliwe rozwiązania. On jest już naprawdę blisko podjęcia decyzji zakupowej.

Co dalej?

Skoro klient wie, że musi rozwiązać problem, pozostaje kwestia wyboru produktu. Tutaj pojawia się porównanie ofert, research na temat samej firmy i kalkulowanie zysków. Innymi słowy, w tej części skupimy się na fazie „decision”, czyli wykorzystaniu marketingu w celu sprzedania produktu.

Dopiero zacząłeś czytać poradnik? Zachęcam do nadrobienia lektury poprzednich części, czwarta z nich znajduje się pod tym adresem. Dowiesz się z nich, jak uświadamiać rynek i kierować ruch z tych działań do Twojego rozwiązania.

Najprawdopodobniej nie jesteś jedyny

Kiedyś mogliśmy otworzyć sklep i być liderami w swoim sektorze. Dzisiaj jest o wiele trudniej – sama obecność nie wystarczy.

Czas, kiedy otwierając sklep, miałeś być szansę jedynym dostawcą danego produktu, minął bezpowrotnie praktycznie już dla każdej branży. O ile nie funkcjonujesz w egzotycznej niszy, musisz włożyć dużo więcej wysiłku w to, żeby Twoja oferta była najlepsza wśród konkurencji.

Co to znaczy „najlepsza”?

A to już zależy. W FMCG to może być cena. W automatyce przemysłowej terminy dostaw. W przypadku produktów specjalistycznych zaufanie do dostawcy.

Do tego dochodzą dodatkowe składniki:

  • kompletność oferty,
  • dodatkowe usługi,
  • wsparcie posprzedażowe,
  • etc.,

których suma określa, kto wygra w wyścigu o klienta.

Tyle, jeśli chodzi o B2C. W B2B jest jeszcze więcej wyróżników, które już są związane z charakterem działalności firmy.

Krótko mówiąc, dużo tego. Z jednej strony to zła wiadomość, bo będziesz musiał się napracować, z drugiej brak jednego argumentu (na przykład niskiej ceny) wcale nie przekreśla Cię w walce o klienta.

I znowu wracamy do CJM

Nie da się przecenić dobrze opracowanego planu.

Wracamy zatem do ćwiczenia, w którym postarasz się zrozumieć swojego klienta. Dlaczego miałby kupić u Ciebie, a nie u konkurencji? Co Cię wyróżnia?

Uzupełnij tabelę w sposób, który odpowiada Twojej firmie.

Pytanie Przykład Jak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik? Porównuje oferty, sprawdza dodatkowe usługi, czyta opinie o sklepie.
Co myśli użytkownik? Czy dana oferta mu się opłaca?
Jakie ma obecnie problemy? Za mało informacji, żeby podjąć świadomą decyzję
Jakie może mieć z nami punkty styku? Strona produktu, konsultant off-line/on-line, strony z opiniami o sklepach
Co możemy mu zaoferować? Wyczerpujące informacje produktowe, bazę wiedzy i poradniki, recenzje i testy produktów, dodatkowe usługi.
Jakie są nasze słabe strony? Niskiej jakości opisy produktów, brak rzetelnych porównań, niskie oceny sklepu w serwisach opiniotwórczych

Wniosek? Content is (still) a king

Jeśli przebrnąłeś przez ten i poprzednie artykuły, zauważysz pewnie, że wciąż kręcimy się w okolicach budowania wartościowych treści.

To, co się zmienia, to tematyka. W skrócie:

  • najpierw piszesz o problemach rynku,
  • później piszesz o rozwiązaniach,
  • teraz piszesz czemu akurat Twoje (produkt, usługa czy ogólnie firma) jest najlepszym z możliwych.

Powyższy schemat to efekt tego, że mamy coraz bardziej świadomych klientów. Kiedyś kontaktowali się bezpośrednio, teraz ich interakcja ze sklepem może sprowadzić się do złożenia (lub nie) zamówienia. Dlatego na każdym etapie ich podróży powinieneś zadbać, żeby wyciągnęli wnioski korzystne dla Twojej sprzedaży.

Jak udrożnić procesy decyzyjne?

Wiesz już, na czym się skupić.

Pora przekuć to w działania, które dadzą Ci realną przewagę nad konkurencją. Jednak pamiętaj, żeby wcześniej odpowiedzieć sobie szczerze na pytanie, dlaczego Ty miałbyś kupić w Twoim sklepie zamiast u konkurencji.

Zainwestuj w prezentację produktu

Zacznijmy od meritum sprawy, czyli tego, co ostatecznie kupuje Twój klient. Twój produkt powinien być opisany perfekcyjnie, żeby jednocześnie zachęcić do zakupu, umożliwić dobry wybór i odpowiedzieć na pytania, zanim klient zada je gdzieś indziej.

Korzysci z rzetelnej informacji produktowej

Na co zwrócić uwagę?

  • opis powinien wyczerpywać wszystkie informacje na temat produktu;
  • forma powinna być przyjemna dla oka;
  • opis i zdjęcia powinny być opracowane tak, żeby dało się „zwizualizować produkt” (czyli jeśli na przykład sprzedajesz torebki, warto dodać modelkę dla zwizualizowania rozmiarów);
  • nie zapomnij o danych technicznych;
  • produkt powinno dać się kupić bez stresu (czyli jeśli na przykład sprzedajesz rolety na wymiar, instrukcja pomiaru powinna być intuicyjna);
  • pamiętaj też o obiekcjach klientów, pokaż bezpieczeństwo transportu, poinformuj o szybkiej dostawie itd.;
  • pozwól użytkownikom na porównanie produktów.

Jak słusznie zauważysz, to bardzo dużo informacji. Dlatego przy bardzo rozbudowanej sprzedaży warto wziąć pod uwagę wdrożenie rozwiązania klasy PIM (ang. product information management), który ułatwi działania związane z produktami. Jednym z takich dobrych rozwiązań może być Akeneo.

Bądź zaufanym sklepem

Tak, jak mówiłem wcześniej, raczej nie jesteś jedyną firmą oferującą dany produkt. Dlaczego zatem kupić u Ciebie? Poza kapitałem, który wypracowałeś na poprzednich etapach lejka, warto pracować także nad swoim wizerunkiem w sieci, który jest generowany przez:

  • opinie o samych produktach,
  • opinie o Twoim sklepie.

To tak zwany „social proof” (ang. dowód społeczny), który jest jednym z kluczowych czynników wpływających na decyzje zakupowe. Często klienci (w tym ja) są w stanie dopłacić za bezpieczeństwo zakupu, które gwarantuje wyrobiona opinia na rynku. Zadbaj o to, żeby ta opinia pracowała na Twój sukces.

Zadbaj o dowod spoleczny

Czego się wystrzegać? Przede wszystkim kupowanych opinii. Uwierz mi, to wyjdzie prędzej lub później. Pamiętaj też, że zdecydowanie częściej ludzie piszą o problemach niż o dobrej obsłudze (bo ta powinna być standardem), dlatego używaj narzędzi do monitorowania rynku i reaguj na takie sytuacje. Jednym z narzędzi do robienia tego skutecznie może być Brand24.

Co poza produktem?

Pamiętaj, że ludzie (z drobnymi wyjątkami) raczej nie kupują produktu dla posiadania produktu, tylko dla rozwiązania swoich problemów. W końcu po to tyle czasu poświęciliśmy na fazę awareness i interest, żebyś teraz mógł sprzedaż nie produkt a rozwiązanie.

Dlatego zastanów się nad tym, co tak naprawdę jest Twoim rozwiązaniem? Jakiego zestawu oczekuje Twój klient?

Kilka przykładów dla inspiracji:

  • sprzedając rolety, pełnym rozwiązaniem może być montaż,
  • jeśli sprzedajesz meble na wymiar, usługa pomiaru i aranżacji na pewno działa na Twoją korzyść,
  • jeśli sprzedajesz produkty delikatne lub drogie, klienci będą oczekiwać ubezpieczenia paczki,
  • sprzedając sprzęt RTV, najczęściej klienci będą potrzebowali akcesoriów do podłączenia sprzętu w domu.

Przykłady można mnożyć, a Ty, znając problemy swoich klientów, na pewno wymyślisz własny.

Zaoferuj swoją pomoc

To, co dla Ciebie jest oczywiste, dla Twoich klientów może być drogą przez mękę. Kiedyś poruszałem na blogu moje doświadczenia z zakupem sprzętu grającego do domu. Wtedy pomoc konsultanta spowodowała, że dokonałem świadomego zakupu. Do dzisiaj jestem szczęśliwym klientem.

Najlepszą strategią jest taki UX i tyle informacji, żeby nie było o co pytać. Ale realia pokazują, że zawsze znajdzie się dodatkowe pytanie ?. Dlatego wyeksponuj pomoc techniczną (najlepiej w wersji livechat), która będzie skuteczna. Z pomocą mogą przyjść także chatboty, które wesprą klienta w podejmowaniu decyzji.

Bądź atrakcyjny dla klienta

Poza produktem i usługami dodatkowymi, jest jeszcze kwestia Twojej firmy i tego, co możesz zaoferować swojemu klientowi. Szczególnie ważne jest to w przypadku B2B, gdzie proces zakupowy i decyzyjny jest bardzo długi i ważne jest zbudowanie w nim odpowiedniej relacji.

Co powinieneś eksponować, żeby być atrakcyjnym w oczach klienta?

  • atrakcyjny model cenowy — B2B kupuje trochę inaczej, szczególnie w zakresie ilości sztuk. Dodatkowe poziomy cenowe na pewno wzmacniają potrzebę zakupu. Jeśli do tego zapewnisz spójny model off- i on-line, masz realną szansę na zbudowanie relacji;
  • program lojalnościowy — to, co kiedyś było opcją, dziś jest praktycznie standardem. Coraz więcej sklepów buduje programy lojalnościowe, które sprawiają, że klient chętniej wraca;
  • limity kredytowe — część branży wręcz wymaga możliwości kredytowania zakupów. Powinieneś rozważyć jej wprowadzenie;
  • szybka realizacja zamówienia — wyobraź sobie, że pracujesz na produkcji. Właśnie wysiadł silnik w maszynie. Koszt przestoju liczy się w dziesiątkach tysięcy złotych na godzinę. Czas realizacji zamówienia wynosi 2 tygodnie. Kupisz? Nie sądzę. Tam, gdzie czas jest (dosłownie) na wagę złota, na pewno wygrasz szybką realizacją zamówienia. To może być bardzo duża przewaga konkurencyjna.

Podsumujmy

Jesteś prawie na końcu ścieżki klienta. Następny (i już ostatni) artykuł będzie o tym, jak zamknąć sprzedaż. Zanim jednak do tego dojdzie, przed Tobą dużo pracy nad wizerunkiem sklepu, produktów i Twojej firmy. Powodzenia!