Marketing w e-Commerce #2 - customer journey map | Blog X-Coding
projektujemy-marketing-w-e-commerce-2-customer-journey-map

Projektujemy marketing w e-Commerce #2 – customer journey map

23.07.2018 / / Marketing

Lektura poprzedniego artykułu z serii pozostawiła nas (a przynajmniej mam taką nadzieję) z przemyśleniem, że dobre uformowanie lejka marketingowego i odpowiednie działania na każdym etapie świadomości naszych przyszłych klientów to bardzo, ale to bardzo ważna sprawa. Jeśli wiemy, co klient robi, myśli, czuje i jakie ma problemy w każdym momencie, możemy wyprzedzać odpowiedziami jego pytania. To powoduje z kolei, że łatwiej nas znaleźć, a nasza oferta budzi naturalne zaufanie.

Dzisiaj pochylimy się nad pierwszą czynnością, którą należy wykonać, żeby zbudować i efektywnie wykorzystywać lejek marketingowy. Tą czynnością będzie opracowanie customer journey map, czyli zdefiniowanie tego, jak „wędruje” klient, nie po to, żeby za nim podążać, lecz po to, żeby mu towarzyszyć w podróży. Jeśli ominęła Cię pierwsza część, znajdziesz ją pod tym adresem.

Co to jest ścieżka klienta?

Ścieżka klienta to nic innego, jak proces, który użytkownik przechodzi, wraz z towarzyszącymi mu czynnościami, żeby zakończyć go konwersją. Dla każdego biznesu konwersja może oznaczać coś innego, dlatego sukcesem może być dokonanie zakupu w sklepie, ale także zapisanie się na wersję trial Twojego rozwiązania, podpisanie umowy, etc.

Dla lepszego zobrazowania możesz ścieżkę klienta wyobrazić sobie jako oś czasu, na której użytkownik wykonuje poszczególne akcje, na przykład przegląda materiały branżowe, następnie szuka rozwiązania problemu w internecie, przegląda oferty i ostatecznie składa zamówienie.

Jak podąża klient w sklepie Tak podąża klient na swojej ścieżce zakupowej

Teraz zła informacja – klienci nie kupują produktu, jak tylko postawisz im go przed oczami. Często proces przebiegający od świadomości o problemie do podjęcia decyzji i finalizacji zakupu może rozciągnąć się na wiele tygodni lub miesięcy. Szczególnie widać to przy produktach i usługach, które sporo kosztują. Wówczas klient przeznacza dużo więcej energii na poznanie tematyki i rynku, często musi też mieć akceptację budżetu.

Ten fakt wiąże się z dwoma podstawowymi wnioskami:

  • musisz być w większej ilości miejsc, żeby klient dowiedział się o Tobie,
  • powinieneś przyłożyć się do edukacji swoich klientów, żeby spędzali z Tobą więcej czasu niż z konkurencją (to świetna okazja do budowania długotrwałych relacji).

Mapowanie ścieżki

Mapa ścieżki klienta to planowanie Twoich akcji i działań w taki sposób, żeby:

  • klienci zawsze na Ciebie natrafiali,
  • dostarczać im wartość, jakiej potrzebują,
  • budować relacje nawet zanim nastąpi kontakt bezpośredni.

Tak samo, jak sama ścieżka, na pewno zgodzisz się, że mapa będzie miała zupełnie inne punkty styku, działania i opis problemów klienta, w zależności od branży, Twojej usługi, kondycji samego rynku itd. Odpowiednie zmapowanie ścieżki tak, żeby dostarczała Tobie realnej wiedzy, wymaga czasu i zrozumienia potrzeb Twoich klientów.

Oczywiście działania podejmowane przez naszych klientów są bardzo różne w zależności od tego, w którym miejscu lejka marketingowego się znajdują. Dlatego dobrze zaprojektowane customer journey map powinno zawierać (chociaż niekoniecznie musisz się do nich ograniczać) dla każdego etapu następujące punkty:

  1. co robi Twój klient,
  2. co myśli,
  3. jakie ma obecnie problemy,
  4. jakie może mieć z nami punkty styku,
  5. co możemy mu zaoferować,
  6. nasze słabe strony.

Customer Journey Map - słabe strony Określ swoje słabe strony

Ostatni punkt celowo pogrubiłem – przy analizowaniu mapy ścieżki klienta koniecznie powinieneś zwrócić uwagę na Twoje słabe strony, czyli rzeczy, które robisz źle (brzydkie materiały marketingowe) lub niewystarczająco (nie publikujesz zbyt dużo contentu). To pozwoli Ci nie tylko na uporządkowanie procesów, ale także na realne poprawienie swojej kondycji wśród konkurencji.

Czy czegoś tutaj brakuje? Nie wspomniałem o jednej zmiennej, która może wpłynąć na Twoją ścieżkę klienta – tzw. buyer persona, czyli profile sprzedażowe Twoich klientów. Oczywiście inaczej będzie myślał i kupował prezes firmy, inaczej dyrektor finansowy, a jeszcze inaczej magazynier. Zdecydowanie będą nimi rządzić inne potrzeby, być może będzie trzeba zastosować zupełnie inną komunikację.

Wersję „dla zaawansowanych” zostawiam Ci do zgłębienia, a my skupimy się na tej podstawowej, ogólnej dla Twojej firmy.

Korzyści z przygotowania CJM

Czy powinieneś poświęcić czas i zasoby na zaprojektowanie mapy ścieżki klienta? Cóż, nie wszystkie firmy to robią. Pewnie obecnie jakoś radzisz sobie bez niej. Jednak uwierz mi, świadomie lub nie, skazujesz marketing na cierpienie, uniemożliwiając im zbudowanie konkretnej strategii, która przyciągnie rzeszę nowych klientów.

Zyskujesz:

  • lepszą wiedzę o tym, co tak naprawdę robią Twoi klienci, zanim dokonają zakupu,
  • odpowiednią segmentację klientów, a także treści, które będziesz im przedstawiał w zależności od etapu marketingowego,
  • identyfikację Twoich słabych stron i miejsc, w których musisz zacząć się pojawiać,
  • bardziej mierzalne działania, o ile tylko opracujesz odpowiednie KPI dla każdego z etapów mapy,
  • lepszą alokację zasobów, zarówno osobowych jak i finansowych.

Jak widać, korzyści jest na tyle dużo, że właściwie nierozsądnie byłoby ominąć customer journey map w procesie tworzenia strategii marketingowej.

Jak zaprojektować własną mapę

Mam nadzieję, że zachęciłem Cię wystarczająco, żebyśmy razem mogli stworzyć Twoją mapę ścieżki klienta. Zobacz, jakie kroki podjąć, żeby zrobić to dobrze.

Zdefiniuj klienta

Customer Journey Map - definicja klienta Zdefiniuj najpierw klienta

Przede wszystkim zacznij od tego, kim tak naprawdę jest Twój klient.

Naturalne, szczególnie dla mniejszych firm, jest stwierdzenie, że sprzedadzą wszystko wszystkim, o ile ci ostatni zechcą kupić. Cóż, nie jest to najbardziej precyzyjne określenie, a już na pewno nie będzie łatwo zrozumieć problemów tak szerokiej grupy.

W tym procesie pomocne mogą okazać się buyer persony, o których wspominałem wcześniej. Możesz też po prostu określić:

  • rozmiar firmy,
  • region,
  • stanowiska, których dotyczy Twoja oferta,
  • budżetu na ten rodzaj produktu lub usługi, który oferujesz.

Korzystaj z danych, które już masz. Facebook, Google, Twój CRM, czy też wywiady z obecnymi klientami podsuną Ci wiele ciekawych informacji.

Poznaj problemy swoich klientów

Customer Journey Map - problemy klienta Jakie Twoi klienci mają problemy?

Czym zajmuje się na co dzień Twój klient? Co robi, co myśli, jakie ma problemy? Jakie ma cele (prywatne lub zawodowe, w zależności od tego, co sprzedajesz)? Klienci zazwyczaj nie kupują dla samego aktu zakupu lub posiadania produktu, najczęściej jest to spowodowane jakąś konkretną potrzebą. Jeśli będziesz umieć powiedzieć, co na co dzień męczy Twoich klientów, będziesz mógł też dać im narzędzia, rozwiązania, wiedzę i produkty, które pozwolą im osiągnąć wyznaczone przez siebie cele.

Określ punkty styku

Customer Journey Map - punkty styku Gdzie możesz spotkać swoich klientów?

Skoro są problemy, na pewno jest też chęć ich rozwiązania. W tym celu klienci wykonują przeróżne działania, na przykład czytają blogi, recenzje, fora internetowe, pytają znajomych, jeżdżą na targi branżowe i tak dalej. Punktów styku z Twoją firmą (zarówno online jak offline) może być mnóstwo.

Powinieneś przynajmniej zdefiniować wszystkie, a także ułożyć je tak, by odpowiadały priorytetyzacji Twoich działań. Jeśli wiesz, że targi branżowe nie dają Ci sensownego zwrotu, być może nie warto w nie inwestować tak mocno, jak w artykuły sponsorowane na blogach?

Znajdź swoje odpowiedzi

Customer Journey Map - odpowiedzi Jak odpowiesz na potrzeby klientów?

Wiemy kto, wiemy czego szuka i wiemy też, gdzie zagląda po pomoc. Zostaje teraz nasz odpowiedź, czyli materiały lub działania, które wykonamy w danych miejscach.

Wachlarz możliwości jest tutaj ograniczony tylko Twoją wyobraźnią (no i oczywiście budżetem). Do wyboru masz:

  • artykuły,
  • broszury / foldery reklamowe,
  • meetupy,
  • webinary,
  • szkolenia,
  • demo Twoich produktów lub usług,
  • programy lojalnościowe,
  • reklamy w Internecie,
  • etc.

Nie sposób wymienić wszystkich działań, które jesteś w stanie wykonać, żeby skusić klientów swoją ofertą. Ważne, żeby tak jak w przypadku punktów styku, nadać działaniom odpowiednie priorytety, aby efektywnie wykorzystać budżet (pamiętaj też, że niektóre działania przynoszą szybko efekt, a na niektóre trzeba będzie trochę poczekać).

Rozłóż to na poszczególne etapy lejka marketingowego

Customer Journey Map - lejek marketingowy Twój lejek marketingowy

Kiedy mamy to wszystko, musimy „połączyć kropki”, czyli powiązać etapy lejka marketingowego z potrzebami, punktami styku, materiałami, Twoimi słabymi stronami i działaniami, które ostatecznie podejmiesz, żeby być lepszy niż konkurencja.

Efektem Twojej pracy będzie tabela, która tak naprawdę powie Ci (i każdemu pracownikowi w dziale marketingu):

  • z jakimi problemami mierzą się Twoi klienci,
  • w jaki sposób segmentujesz ich marketingowo,
  • gdzie szukają odpowiedzi na swoje problemy,
  • gdzie Ty będziesz dostarczał im swoje rozwiązania,
  • nad jakimi słabościami teraz pracujesz.

Zwróć uwagę, że cały czas wychodzisz z perspektywy klienta, co jest kluczowe w budowaniu skutecznej strategii marketingowej. Dzięki takiemu podejściu masz szansę rzeczywiście być odpowiedzią na problemy klientów, zamiast liczyć, że dopasują się do Ciebie.

Przykłady

W Internecie znajdziesz mnóstwo przykładów na to, jak można zrobić naprawdę ciekawe mapy ścieżki klienta. Znajdziesz je na przykład pod adresem https://www.mycustomer.com/experience/engagement/nine-sample-customer-journey-maps-and-what-we-can-learn-from-them

Przykłady pokazują, że możesz do swojej mapy wprowadzić więcej elementów i trochę inaczej ją formatować. Grunt, żebyś na końcu poczuł, że rozumiesz swoich klientów i jesteś tam, gdzie na pewno będą Cię szukać.

Podsumowanie

Customer Journey Map to raczej „posprzątanie” Twojego marketingu niż rewolucja sama w sobie. Efekty pracy będą z kolei tak dobre, jak Twoje rozumienie klientów (i zdefiniowanie, komu tak naprawdę chcesz sprzedawać). Zachęcam do tego, żeby zaangażować jak największy zespół do zaprojektowania takiej mapy (z doświadczenia wiem, że to może być całkiem dobra zabawa). Niezależnie od wyniku, na pewno zrozumiesz lepiej klienta, a także siebie.

W następnych częściach będziemy poruszać się już po kolejnych etapach lejka marketingowego i budować przykładowe mapy ścieżki klienta. Pokażę Ci też, jakie działania w e-Commerce można podjąć, żeby spełniać oczekiwania rynku i w efekcie zwiększać zyski. Do zobaczenia!