klienci-w-e-commerce-b2b

Klienci w e-Commerce B2B

Jakiś czas temu mieliśmy przyjemność rozmawiać z Bartoszem Pilchem, Dyrektorem e-Commerce & Marketingu w firmie SIG, który zgodził się wziąć udział w jednym z naszych webinarów. Poruszyliśmy bardzo ciekawy temat klientów w e-Commerce B2B – które mimo wspólnego mianownika z B2C, często traktuje się jako coś odmiennego. Dziś chcemy podzielić się z Wami ponownie masą ciekawych informacji, które na pewno pomogą usprawnić wiele procesów w Waszym e-Commerce B2B. Zaczynamy.

Czy klienci B2B ufają e-sprzedaży? Dość dużo rozmawiam z firmami, które planują wejść w B2B i zauważam bardzo różne podejścia. Większość firm zakłada, że trzeba się spotkać, handlowiec musi być w ciągłym ruchu, ponieważ klient nie kupi w internecie — bo jak on ma kupować online, skoro całe życie był przyzwyczajony, aby dzwonić? Miałem taką sytuację, firma powiedziała, że e-sklep powinien sprowadzać się do kompletowania koszyka przez klienta, po czym klika „ok” i zamówienie trafia do handlowca. Klient nie widzi cen, bo handlowiec najpierw musi dokonać wyceny. Tak firmy motywują swoje zachowanie, wskazując na klienta, który nie będzie chciał dokonać zakupów online, stąd oni nie mogą iść w e-Commerce. Jak to wygląda z Twojej strony? Czy klienci ufają sprzedaży elektronicznej w B2B?

Oczywiście, nie ma jednoznacznej odpowiedzi na to pytanie. Uśmiech na mojej twarzy wynika z tego, że faktycznie, często są spotykane takie sytuacje/argumenty. B2B jest w dużym stopniu relacyjne — indywidualne warunki cenowe, limity kredytowe (które są szalenie istotne), natomiast tak samo jak w B2C to są ci sami ludzie, którzy kupują. Są osoby, które mają zaufanie do firmy i nie będą obawiać się zakupów online, a oczywiście są też tacy, którzy zakupów w takiej formie oczekują. Przykładowo na przestrzeni ostatnich lat zdarzyło się nam pokonać konkurencję m.in. dzięki temu, że mieliśmy tak, a nie inaczej przygotowaną platformę e-Commerce (chodziło o obsługę dużych transakcji). Nie można powiedzieć, że klienci nie ufają takiej formie zakupów — po prostu są tacy i tacy. W zależności od branży np. farmacja — gdzie większość zamówień przechodzi przez platformę internetową. W przypadku branży, którą ja reprezentuję, czyli budowlaną, zdarzają się zamówienia składane na kawałku tektury oderwanej z pudełka po płytach gipsowych. Różne są sposoby zamawiania, ale zaufanie do formy internetowej rośnie. Z naszych doświadczeń wynika również, że platforma B2B nie powinna być tylko platformą do zamawiania. Jeżeli obudujemy ją szeregiem różnych funkcjonalności, które zaspokoją potrzeby klienta, będzie łatwiej go przekonać do robienia zakupów online. Niekoniecznie od razu, ale jeżeli klient zobaczy, że dzięki platformie może mieć dostęp do dokumentów technicznych lub finansowych — w ten sposób poczuje się bezpiecznie. Na pewno nie wrzucałbym B2B do jednego wora. W zależności od branży, ludzie też się różnią. Oczywiście, nie chcemy kasować „relacyjności” – pozostanie w kontakcie z klientami jest bardzo ważne, dzięki temu możemy poznać ich potrzeby i na nie odpowiedzieć.

Chciałbym skupić się teraz na tym wspólnym mianowniku. Czy klient B2B i B2C to ta sama Buyer Persona? Czy osoby, które składają zamówienia u was (branża budowlana), a później kupują np. buty, możemy zakwalifikować jako tę samą osobę?

I tak i nie. Jest to sama osoba: ten sam system wartości, przyzwyczajenia, te same umiejętności. Natomiast działa w innym kontekście i realizuje inne potrzeby. Nie kupuje dla swojej rozrywki kolejnej płyty gipsowej, nie kieruje się przy wyborze mebli swoim poczuciem estetyki a realizacją danej potrzeby. Z jednej strony działa przez pryzmat swoich wartości/umiejętności a z drugiej strony ma inne potrzeby. Z doświadczenia widzę, że sprawdza się połączenie dwóch elementów — zapewnienie dobrego UX — doświadczenie z serwisem, który zna z prywatnego użytkowania. Często słyszę, że nasz serwis jest porównywany do popularnych dużych e-sklepów, nawet z niezwiązanych branż. Ale cieszy mnie takie porównanie, ponieważ to oznacza, że zrobiliśmy coś, co zostało odczytane właśnie w sposób, który chcieliśmy. W przypadku B2B potrzeby biznesowe wymagają czegoś ekstra — musi mieć funkcjonalność i użyteczność B2C, ale trzeba to uzupełnić o pewne dedykowane rozwiązania, potrzebne tej grupie.

W B2B są ogólnie przyjęte zasady, że kontakt jest bardziej bezpośredni. Do naszego klienta B2B zawsze możemy zadzwonić, zaproponować spotkanie przy kawie i porozmawiać o dalszym rozwoju, potrzebach. Czy są inne sposoby i jakie Wy stosujecie, aby poznać Waszych klientów, potrzeby i ich problemy? Jak odpowiedzieć na nie konkretnymi funkcjami w sklepie?

W B2B niekoniecznie łatwo jest spotkać wszystkich klientów. Nasi handlowcy mają sporo klientów i poznanie ich wszystkich osobiście byłoby zwyczajnie niemożliwe. Warto jednak próbować poznać tych klientów, albo przynajmniej reprezentantów danych grup klientów, lub firm z tych samych branż. Bardzo ważna jest tutaj analiza danych — sprzedażowych i behawioralnych. Pod kątem samego e-Commerce analiza ruchu, wyszukiwanych fraz, Google Analytics, sposoby funkcjonowania w serwisie. Poznanie klientów nie jest to tylko poznanie osobiste a analiza danych. Warto też wspomnieć o przeprowadzaniu cyklicznych badań klientów. W ten sposób możemy poznać pewne preferencje w różnych zakresach. Przy pewnej cykliczności możemy wyłapać trendy — zmiany w ocenie, zmiany w zachowaniach czy oczekiwań — możemy na to szybko zareagować. Na pewno nie powinniśmy skupić się na jednym z tych sposobów a starać się je łączyć. Poznawać klientów osobiście, prowadzić badania i analizę.

Możesz podzielić się narzędziami, które stosujecie?

Jeżeli chodzi o analitykę webową, to przede wszystkim stosujemy Google Analytics. Do spraw UX używamy Mouseflow, który tworzy nam zarówno lejki w zakresie ruchu klientów, wykonywania pewnych czynności jak i nagrywa nam sesje użytkowników. Widzimy, że sporo rzeczy możemy modyfikować na podstawie naszych obserwacji np. ścieżkę zakupową klienta. Dzięki temu mogliśmy wyłapać pewne miejsca, gdzie klienci próbowali zrobić coś inaczej, niż my pomyśleliśmy. Dzięki temu rosła nam konwersja. Oprócz tego mocna analityka magazynu sprzedażowego np. raporty.

A jeżeli chodzi o badania — czy starczy formularz Google, czy staracie się rozwiązać to jakimś narzędziem?

Ćwiczyliśmy różne elementy związane z badaniami, zdecydowanie najciekawsze wnioski możemy wyciągnąć poprzez firmę, która zajmuje się tym profesjonalnie. Klient nie wie, że odbywa się badanie na nasze zlecenie — dzięki temu nie zakrzywia rzeczywistości, jeżeli chodzi o naszą ocenę. Oczywiście należy zdecydować, jaki jest cel tego badania. My wolimy robić badania, zlecając je firmom zewnętrznym a jeżeli chodzi o formę to najlepiej sprawdzają się nam te wykonywane techniką CATI – Computer-assisted telephone interviewing.

Na pewno łatwiej jest przeprowadzić badania w przypadku kiedy jest tych klientów dużo. Mamy wtedy większą próbkę. A co w przypadku, kiedy firma dopiero zaczyna? Jakie widzisz metody na pozyskiwanie klientów B2B? Jakich rad udzieliłbyś takim firmom?

Pozyskując klientów od zera, na pewno musimy określić grupę docelową. Określmy, do kogo chcemy skierować naszą ofertę. Na pewno nie możemy skierować jej do wszystkich. Warto nawiązać wtedy kontakt osobisty — poznać ich potrzeby — i tę ofertę skierować do właściwej grupy. Po zdefiniowaniu tej grupy na pewno będziemy mieć rozwiązanie dla tej konkretnej. Będziemy mogli zaadresować rozwiązania na zdefiniowane potrzeby. Wtedy będziemy mogli powiedzieć naszym przyszłym klientom, dlaczego warto z nami współpracować. Na pewno zacząłbym od tego. Później nawiązałbym kontakt osobisty — jeżeli mamy ograniczony budżet, nie możemy zrealizować badań na szerokiej grupie (chociaż należy to rozważyć).

Powiedziałeś, że na co dzień zajmujesz się marketingiem. Czy są kanały, które sprawdzają się lepiej? Czy widzisz takie kanały, od których warto zacząć, aby nie przeznaczać na nie wiele środków, lub może od razu widzisz takie, na które niezależnie od budżetu — najlepiej od razu odpuścić?

Musimy sobie odpowiedzieć na kilka pytań, zanim zdecydujemy się na konkretny kanał czy sposób realizacji działań marketingowych. Inne działania będą skierowane na pozyskanie klienta, inne na utrzymanie, inne na wprowadzenie nowego asortymentu do sprzedaży. Zakładamy, że większość działań w marketingu B2B jest pro-sprzedażowymi. Oczywiście, że ta sprzedaż może być skutkiem rozszerzenia oferty, bądź próbą dojścia do nowej grupy klientów. Warto pochylić się nad działaniami, które ukazują atrakcyjną ofertę sprzedażową w naszym sklepie. Kanały to komunikacja więc na pewno musimy wiedzieć, jaki jest cel, co chcemy komunikować, a później dobieramy kanał. Szukamy czegoś, co odróżnia nas od konkurencji np. akcje z nagrodami. Od tego roku uruchomiliśmy program lojalnościowy, który nam się bardzo dobrze sprawdza. Jeżeli chodzi o samą komunikację — warto wykorzystać z tego co już mamy np. dla nas bardzo ważnymi miejscami komunikacji są nasze oddziały. Mamy przygotowane broszury dla klientów, którzy nas tam odwiedzają. Dobrze sprawdzają się też działania związane z Google — analizujące ścieżki konwersji w Google Analytics. W przypadku B2B dużo mniej niż dla B2C rekomendowałbym obecność w porównywarkach cenowych ze względu na indywidualną specyfikę wyceny danych produktów. Dodatkowo działania związane z contentem — z własnym serwisem, który buduje nam ruch z wyszukiwarek i daje też pewną wartość dla klientów. Nie chodzi mi tylko o słowo pisane, ale też takie, które dla naszej grupy będą istotne.

Mówi się, że e-Commerce B2B to taki elektroniczny faks. Jest bariera poniżej której nie możemy zejść — są to potrzeby klientów. Jeżeli sklep nie będzie spełniał oczekiwań, po prostu nie będzie sprzedawał. Zdaje sobie sprawę, że i przy tym pytaniu odpowiedź może być „to zależy”, ale gdybyś mógł powiedzieć od czego zależą oczekiwania klientów w stosunku do sklepu — czy jest wspólny mianownik dla B2B, który każdy sklep powinien mieć/realizować?

Na pewno jest kilka cech wspólnych. Na pewno wspólnym punktem dla klientów jest użyteczność, którą znają. Systemy B2B były rozwijane podobnie, czasami przypominały systemy ERP. W najlepszym przypadku wyglądały jako lista z Excela z 1000 pól. Tym bazowym oczekiwaniem jest intuicyjny sklep. Nie do końca zgodziłbym się, że serwis e-Commerce to nowoczesny faks. Właśnie serwis B2B może być fantastycznym miejscem, gdzie będziemy budować relacje z naszymi klientami. Funkcjonalności, które rozwiązuje pewne problemy np. e-faktur. W B2B są one trudniejszym elementem do wdrożenia — większość z nich (płatności) jest odroczona. Przy ewentualnym sporze sądowym musi być z dowodem dostarczenia. Nikt kto ma kredyt kupiecki, nie będzie ryzykował, że sąd zakwestionuje dostarczenie faktury, bo była przesłana mailem. Jednak dostarczanie faktur mailowo rozwiązuje kwestie gubienia dokumentów, co się często zdarza. Dla firm jest atrakcyjne, aby miały dokumentację systemową w jednym miejscu. Są też takie wspólne cechy dla B2B np. indywidualne ceny. Jest to jedna z kluczowych kwestii w serwisie, aby klient znał swoje ceny. Tak było przez długie lata, jednak teraz dla klientów jest ważne, aby znał swoje warunki. Są też pewne oczekiwania związane z branżą — one nie są już uniwersalne — takie możemy zrobić pod konkretnych klientów, które nie będą przydatne dla innych np. w kontekście branży budowlanej.

Jeden z naszych klientów powiedział, aby jego platforma była taką zakładką, która ma być zawsze otwarta. Wydaje mi się, że jest to fajny kierunek, który możemy przyjąć, bo definiuje wiele działań. Powiedziałeś, że są funkcje, które sprawdzą się tylko w Waszej branży — w jaki sposób przygotowywaliście sklep dla swoich klientów B2B? Jak wygląda przechodzenie w taki digital i jak się przygotować do tego?

Platforma e-Commerce jest pewnego rodzaju oferta dla klienta. Uproszczając – sprzedażą pewnej usługi. Elementem naszej oferty jako firmy. Aby nasza oferta była atrakcyjna, musimy poznać potrzeby klientów. Zanim uruchomiliśmy platformę, spotykaliśmy się i rozmawialiśmy z naszymi klientami. Warto dodać, że z naszej platformy B2B nie korzystają tylko nasi klienci a np. handlowcy. Pierwszą rzecz, którą zrobiliśmy to rozmowy, wspólne wyjazdy z handlowcami do klientów. Postaraliśmy się poznać problemy klientów — które bardzo dobrze znać, bo jeżeli je rozwiążemy, dajemy ten efekt „wow”. Drugim etapem jest przeprowadzenie wewnętrznych warsztatów, aby przygotować specyfikację wymagań systemowych. Podzieliliśmy je na koniecznie — które muszą być od początku istnienia platformy (zakupowe + istotne elementy: widoczność cen, stanów magazynowych itd.) w późniejszych etapach (które cały czas rozwijamy) szukamy elementów, które są dla naszych użytkowników istotne. Staramy się, aby nasza platforma była ciągle aktualna, odpowiadała na nowe potrzeby.

Zapytam Cię też o jedną rzecz, która jest takim mitem branżowym — jak duży jest rozwój platformy, kiedy ona się już ustabilizuje, wdroży? Jesteście od wielu lat na rynku, był pilotaż, to co rozpisaliście na starcie, było wdrożenie. Czy ten projekt jest tak samo duży jak na początku? A co z zespołem?

Prac na platformie nie robimy „in house”, więc zespół się cały czas zmienia, jednak prace na platformie prowadzimy. Nie jest to tak, że robimy coś z doskoku. Posługujemy się metodyką zwinną – działamy w dwutygodniowych sprintach, okresach, w których oddajemy pewne rzeczy do wdrożenia. Od czasu kiedy uruchomiliśmy platformę, wdrażamy nowe rzeczy i mamy (jak ostatnio zaglądałem) ok. 100 nowych zadań do wdrożenia. Niektóre są kosmetyczne, niektóre większe. Dla nas e-Commerce jest centrum komunikacji między nami a naszymi klientami. Dużo funkcjonalności, które teraz przygotowujemy, są też dla naszych pracowników, aby łatwiej im było komunikować się z klientami. Musimy założyć, że warto jest mieć zabezpieczone możliwości ciągłego rozwoju. Co do budżetu (od uruchomienia) na pewno wydaliśmy teraz więcej, niż na samo uruchomienie.

Pozyskanie klienta kosztuje. Zależy nam, aby ten klient możliwe wydał dużo — jak zwiększyć sprzedaż jednostkową? Jakie działania zwiększają wartość zamówienia?

Aby zwiększyć ilość zamówienia — bardzo dobrze jest inspirować się B2C np. rekomendacją produktową. Działania cross-sellingowe pomagają nam zwiększyć wartość zamówienia poprzez zwiększenie ilości produktów w koszyku — do produktu A potrzebujesz produktu B. Z drugiej strony jest up-selling — jeżeli są alternatywne produkty chcemy, aby klient kupił ten najdroższy. Pamiętajmy też, że marża nie jest liniowa, więc ona często może nadrobić nam wartość zamówienia. Potrzeba jest poznać potrzeby klientów i odpowiedzieć na nie, aby zwiększyć to zamówienie. Wykorzystajmy gotowe elementy, narzędzia i liczmy się z tym, że narzędzie samo nie działa — ktoś musi pracować na algorytmach tych narzędzi.

Najlepiej też, aby klient do nas wrócił — jak zadbać, aby to się stało? Jak dbać o lojalizację klientów?

Klienci B2B tak jak każdy z nas na swoją piramidę potrzeb, gdzie to budowaniem lojalności spełniamy ich podstawową potrzebę — bezpieczeństwa biznesu. Głównie związane z logistyką, obsługą czy rzetelnością naszego funkcjonowania. Najlepsze nawet działania komunikacyjne nie dadzą nam nic, jeżeli nie będziemy dostarczać tego, co klient zamówił, dostarczymy źle lub coś zniszczonego. Oczywiście, jak zrealizujemy potrzeby bazowe, możemy przejść dalej — np. elementy, które pomagają mu już w zaadresowaniu specyficznych potrzeb. Wisienką na torcie będzie dodatkowa zachęta typu program lojalnościowy, gdzie możemy budować to zaangażowanie i lojalność wobec firmy.