Growth marketing w e-Commerce | Blog X-Coding
growth-marketing-w-e-commerce

Growth marketing w e-Commerce

7.06.2019 / / Marketing

Obecnie nowości pojawiają się w niemal każdej dziedzinie zawodowej tak szybko, że bardzo łatwo zostać w tyle. Kiedyś zwroty takie jak omnichannel, czy Agile brzmiały jak nazwa choroby zakaźnej, a dziś bez problemu i ze zrozumieniem wplatamy je w codzienny język – nie tylko w pracy. Jednak w imię zasady “coś musi zastąpić stare”, wciąż pojawiają się nowe pojęcia, na których dźwięk robimy niepewną minę. Dzisiaj na tapecie jedno z nich – growth marketing w e-Commerce, czyli jak zacząć budować wzrost swojej sprzedaży. Zaczynamy!

Growth marketing? Co to w ogóle jest?

Wszystkie chwyty marketingowe mają jeden wspólny mianownik – sprzedaż. Nieważne czy mamy lekkie pióro, jesteśmy mistrzami kreacji, czy urodzonymi influencerami, zawsze swoim działaniem chcemy coś sprzedać: produkt, usługę czy samych siebie. Nie inaczej sprawa ma się tym razem, Growth marketing, jest kolejną furtką pozwalającą wpływać na wyniki sprzedażowe. Oddzielne do tej pory byty takie jak dział analizy, rozwoju produktu i marketingu zaczynają grać do jednej bramki, by wspólnie pracować nad wzrostem przedsiębiorstwa.

Podstawową definicję możemy skrócić do stwierdzenia, że jest to odejście od tradycyjnego marketingu, a przeniesienia działań do szybkich eksperymentów na wielu kanałach, które pozwolą ocenić, co przynosi największe wzrosty i rozwój. W istocie jest to zdecydowanie więcej.

Growth marketing zakłada:

  • wykraczanie poza ramy w celu znalezienia nowych (czasem zaskakujących!) metod dotarcia do użytkownika,
  • rozwój i przystosowanie produktu do oczekiwań rynku,
  • zrozumienie co kieruje nas do zakupu i dostosowanie się do tych zmiennych,
  • ciągłą analizę działań,
  • identyfikację najbardziej efektywnych działań dotyczących pozyskiwania i utrzymania klienta.

Misja growth marketingu

Jak zapewne wiesz, klientów można posegregować na etapy ze względu na ich stan emocjonalny i zakupowy, tworząc tzw. lejek marketingowy (gdyby w tym momencie pojawiły się małe zaległości, szybko je uzupełnisz z naszym e-bookiem, który znajdziesz tutaj). Dla przypomnienia składają się na niego fazy:

  • świadomość,
  • zainteresowanie,
  • decyzja,
  • zakup,
  • utrzymanie.

Na każdym z tych etapów odbiorca oczekuje od nas czegoś innego. Ma inne potrzeby i zmartwienia. Głównym celem growth marketingu nie jest skupianie się na poszczególnej fazie, ale praca na całym lejku. Wiadomo, że budżety marketingowe bardzo często ograniczają nasze możliwości, ale właśnie dzięki “drobnym krokom” i umiejętnym dzieleniem zasobów finansowych na każdy etap, będziesz mógł mierzyć wyniki i sprawdzać co tak naprawdę działa.

Parę słów o analizie

Zanim przejdziemy do przykładów technik growth marketingu, zatrzymajmy się na chwilę przy analizie. To, co będzie dla Ciebie najważniejsze to zrozumienie, czym kierują się użytkownicy przy zakupie/wyborze usługodawcy.

Przykład:

Załóżmy, że od pięciu lat prowadzisz sklep z obuwiem do joggingu. Klienci są, wyniki sprzedażowe zakrywają dziury w budżecie. Jest stabilnie, ale też nie ma się czym chwalić. Od początku wejścia na rynek stosujesz tradycyjne reklamy i stawiasz na wysoką jakość produktów, na której skupiasz się w komunikacji reklamowej, bo przecież to ona jest najważniejsza przy wyborze obuwia. I właśnie tu pojawia się pierwsza skucha. Może kiedyś tak było, ale zapomniałeś, że wraz z czasem Twojego istnienia na rynku, zmienili się też klienci. Dzisiaj oprócz funkcjonalności, konsumenci stawiają na wygląd i poparcie społeczne. Gdybyś przeanalizował co tak naprawdę przed zakupem myśli Twój klient, może okazać się, że zastanawianie się nad wygodą jest daleko za sprawdzaniem w internecie, czy dany model butów pojawił się ostatnio we wpisie na temat polecanej odzieży do codziennego treningu u ulubionego blogera, albo czy to właśnie ta para odgrywały główną rolę w reklamie, o której mówią wszyscy znajomi.

Rozumiesz już, o co mi chodzi? Tylko dzięki analizie i optymalizacji działań, możesz liczyć, że słupki sprzedażowe pójdą w górę, zamiast stać w miejscu lub co gorsza spadać. Ma tu miejsce tak zwana analiza behawioralna, której głównym zadaniem jest badanie zachowań ludzkich i przyczyny ich zmian.

Identyczną analogię należy zastosować przy doskonaleniu produktu i usług. To, że uda Ci się dotrzeć do odbiorcy, nie oznacza jeszcze, że towar spełni jego oczekiwania.

Skąd czerpać wiedzę?

growth marketing gdzie szukać inspiracji

Klienci mówią o sobie więcej, niż może wydawać się na pierwszy rzut oka. W tym miejscu online bierze zdecydowanie górę nad offline. Dzięki obecności w internecie, bez problemu możemy znaleźć odpowiedzi m.in. na poniższe pytania:

  • jak użytkownicy zachowują się na stronie,
  • jaka pora dnia jest dla nich najwygodniejsza na zakupy,
  • w których momentach porzucają koszyki,
  • jak wygląda ich aktywność w social mediach,
  • jaki jest zasięg poszczególnych kanałów,
  • jaka jest skuteczność kampani mailowych.

Tu właśnie pojawia się ta istotna przewaga growth marketingu. Wnioski wyciągane są na podstawie twardych danych. I to one pozwalają (czasami niespodziewanie) zaistnieć na rynku!

Pamiętaj, że miejsc skąd możesz czerpać informacje na temat swoich użytkowników, jest całkiem sporo:

  • sklep internetowy,
  • social media,
  • blog firmowy,
  • landing page,
  • video marketing,
  • kampanie mailingowe,
  • płatne reklamy.

Najważniejsze to pamiętać, że najlepsze wnioski płyną z faktów a za każdym działaniem musi kryć się jasny cel, jaki chcesz osiągnąć.

Cele

Niby wszystko w tym temacie wydaje się oczywiste, ale w istocie może tak nie być, dlatego chciałam poświęcić mu osobny akapit.

Za wszystkimi działaniami, które wykonujemy lub chcemy wykonać, musi kryć się jakiś cel, który będziemy mogli, zmierzyć konkretnymi KPI (dla przypomnienia Jakie KPI mierzyć w e-Commerce). Po prostu musi. Oczywiście, zdarzają się osoby reprezentujące podejście “zróbmy to, a co się stanie, to zobaczymy”- nie jest to dobra taktyka, zwłaszcza jeśli zależy Ci na namacalnych wynikach.

W zależności od tego, na jakim jesteś etapie, cele mogą się od siebie różnić – zarówno ilością, jak i wielkością. Jeśli dopiero zaczynasz swoją przygodę z growth marketingiem, rekomenduję zacząć od sprecyzowania 3 najważniejszych i zbudowania z nich “piramidy”.

  1. Na szczycie ustaw najważniejszy, nadrzędny cel, np. “zwiększenie ilości transakcji w miesiącu”.
  2. W środku odrobinę mniej ważny, ale równie istotny, jak np. “zwiększenie liczby nowych użytkowników na sklepie ”.
  3. A na podstawie “ nowe treści w witrynie”.

W ten sposób będziesz wiedział jaki wynik jest dla Ciebie najważniejszy i co się na niego składa. Po zobaczeniu pierwszych efektów kolejne cele powinny pojawiać się już samoistnie.

Pamiętaj! Niezależnie od tego, w jakiej branży sprzedajesz, Twoimi nadrzędnymi celami zawsze powinny być: pozyskanie nowych klientów, utrzymanie obecnych klientów i zwiększenie zysków! Na koniec dnia te wyniki będą najistotniejsze 🙂

Testowanie

Cele? Są. Pomysły na ich realizację? Są. Najwyższy czas, na testowanie. Testy to jedyny i najlepszy sposób na przekonanie się, w które działania należy więcej zainwestować, a które okazały się pomyłką.

Zanim zabierzesz się za testowanie, kilka dobrych rad:

Każdy test powinien iść w parze z konkretnym i sprecyzowanym celem. Testowanie dla samego testowania nie ma większego sensu. Najważniejsze, żebyś po każdym teście potrafił odpowiedzieć na pytanie, czy udało się osiągnąć założony rezultat. Testuj krótko i na dużej grupie. Szkoda na długi test tracić czas, który można wykorzystać na inne eksperymenty. Duża próba = mniejsze prawdopodobieństwo błędu statystycznego. Nie sprawdzaj kilku rzeczy naraz. Jeśli jednocześnie zmienisz content i grafikę, skąd będziesz wiedział, która wymiana przyniosła większą konwersję? Testuj zgodnie z targetem-. Nie ma sensu tracić czasu i energii na sprawdzanie preferencji osób, które i tak nie zostaną Twoimi klientami.

Proces w pigułce
1. Ustalamy cel (chcemy osiągnąć X)
2. Zbieramy pomysły na działania (burza mózgów).
3. Określamy priorytety pomysłów (najbardziej prawdopodobne do szybkiego osiągnięcia postawionego celu)
4. Wykonujemy eksperymenty
5. Mierzymy wyniki
6. Kontynuujemy praktyki, które się sprawdziły, pozbywamy się tego, co zawiodło

TIP: Cykliczne powtarzanie procesu (np. co miesiąc/kwartał) wejdzie w krew wszystkim pracownikom. Wprawa pozwoli osiągać za każdym razem coraz lepsze pomysły, a dzięki nim – wyniki.

One Man Show? NO!

growth marketing wymaga pracy całego zespołu

Mam nadzieję, że po tych paru stronach artykułu, zapamiętałeś najważniejszy przekaz. Growth marketing to proces, który należy do całej firmy, a nie zadanie dla jednego pracownika. Do wzrostu powinna przyczynić się cała organizacja: od budowanie strategii aż po wdrażanie działających taktyk w sklepie internetowym.

Właściwi ludzie obok Ciebie to tacy, którzy:

  • Ciągle czują głód innowacji – za osobami ceniącymi stabilność działań, nie będą stały wyniki. Wokół jest pełno miejsc do zdobywania nowej wiedzy i inspiracji. Wystarczy tylko do nich zajrzeć.
  • Wiedzą co i jak mierzyć – napisanie raz w miesiącu raportu z najważniejszymi danymi, to żadna analiza. Ciągła weryfikacja to klucz do wyciągania poprawnych wniosków. I nie oszukujmy się, miło jest dostać dobrą wiadomość o wynikach od zespołu jeszcze zanim samemu włączy się komputer.
  • Porażkę traktują jako lekcję – jeśli wierzysz, że każdy eksperyment da dobry wynik, to niestety muszę Cię rozczarować. Ale wszystko ma swoje dobre strony. Porażka pokażę Ci, czego na pewno nie robić. Wystarczy tylko trochę wytrwałości, a w końcu poczujesz satysfakcję.
  • Nie traktują każdego pomysłu jak swojego dziecka – growth marketer wie, że przywiązywanie emocjonalne do pomysłu nie popłaca. Większość z nich po prostu szybko odejdzie w zapomnienie. Nawet ciągłe sklejenie rozbitej szyby, nie sprawi, że będzie ona użyteczna.
  • Po prostu im się chce – ciągłe kombinowanie i zarażanie chęcią do wyciągania ze słupków jak najwięcej się da, to największy skarb.

Garść inspiracji

Na koniec przygotowałam dla Ciebie parę taktyk, które pomogą Ci wejść w świat growth marketingu. Mam nadzieję, że staną się one inspiracją, dzięki której wpadniesz na pomysły przynoszące wyniki.

Taktyka #1 Przeznaczenie w tytułach SEO
Opis Tytuł SEO to pierwsza rzecz, którą widzi użytkownik w momencie wyświetlenia Twojej oferty w wyszukiwarce internetowej. Spróbuj zmienić tytuł oferty na taki, który zdradza jej przeznaczenie, np. “Biała koszula na wesele”. W ten sposób będziesz miał pewność, że klient będzie wiedział, że Twój produkt spełnia jego oczekiwania.
Sposób mierzenia Porównanie wskaźnika CTR z pierwotnym tytułem
Taktyka #2 Wykorzystaj efekt FOMO
Opis Efekt FOMO ( Fear Of Missing Out) – strach przed tym, że coś ważnego nas ominie/pozostaniem w tyle. Umieść na karcie produktu informację, że ktoś go właśnie ogląda, lub że ważność oferty jest ograniczona konkretnym terminem.
Sposób mierzenia Porównanie konwersji z okresem, kiedy informacja nie była zamieszczona na stronie
Taktyka #3 Karta produktu
Opis Wprowadzaj małe zmiany na karcie produktu. Możesz np. zmienić wielkość zdjęcia, a następnym cenę umieścić po przeciwnej stronie. Najważniejsze, żebyś każdorazowo dokonywać jednej zmiany.
Sposób mierzenia Porównanie konwersji z okresem, kiedy informacja nie była zamieszczona na stronie
Taktyka #4 Dowód społeczny
Opis Zacznij promować swoje produkty, poprzez umieszczanie zdjęć od zadowolonych klientów. Marka Wellington świetnie pokazuje, jak ich zegarki doskonale prezentują się w codziennych sytuacjach.
Sposób mierzenia Sprawdź wskaźnik wejść na stronę oraz konwersję po wprowadzeniu zdjęć od klientów.
Taktyka #5 Post gościnny
Opis Nawiąż współpracę z blogerami i portalami branżowymi. Eksperckie artykuły, na pewno zwiększą Twoją wiarygodność. Nie zapomnij, że artykuł ma poruszać dane zagadnienie, a nie być opisem Twojej firmy.
Sposób mierzenia Przekierowania z linków do Twojego sklepu.
Taktyka #6 Remarketing
Opis Stwórz spersonalizowane reklamy, na podstawie produktów, które oglądali Twoi użytkownicy. Dzięki temu przypomnisz swoim użytkownikom o Twojej ofercie i zachęcisz do powrotu.
Sposób mierzenia Konwersja z reklamy

Podsumowanie

Mam nadzieję, że artykuł okazał się dla Ciebie nie tylko źródłem wiedzy, ale i przyniósł Ci nowe pomysły. Najważniejsze wnioski, jakie powinieneś z niego wyciągnąć to:

  • Growth marketing to strategia działania mająca na celu budowanie stałego wzrostu – jednorazowe strzały lub virale oczywiście mogą się zdarzyć, ale niestety nie da się ich zaplanować;
  • Stałe eksperymenty, testowanie i pochylenie się nad wnioskami to podstawa e-Commerce’owego growth marketingu;
  • Praca tylko na jednym etapie lejka marketingowego to nie zadanie zespołu marketingu wzrostu. Dobry growth marketer wie, że CLV (Customer Lifetime Value) tak samo wpływa na rozwój przedsiębiorstwa, jak zwiększenie konwersji.

Wzrost Twojego biznesu zależy tylko od Ciebie, a ja życzę Ci szybkich efektów. Powodzenia!