Projektujemy marketing w e-Commerce #1 - lejek marketingowy vs. lejek sprzedażowy - X-Coding IT Studio

Projektujemy marketing w e-Commerce #1 – lejek marketingowy vs. lejek sprzedażowy

10.06.2018 / / E-Commerce

Uwaga, uwaga! Zgodnie z najnowszymi prognozami, opiniami ekspertów, a także zdrowym rozsądkiem, jeśli popatrzeć na statystyki z ubiegłych lat, w 2018 roku, sprzedając w kanale on-line, walczymy o rynek wartości około 40 mld zł. Co więcej, nie licząc jakiejś niespodziewanej katastrofy, należy się spodziewać coraz wyższych wartości i coraz szybszego rozwoju.

W Internecie kupujemy coraz więcej, częściej i chętniej. Powodem jest wygoda, coraz większy asortyment e-sklepów i fakt, że możemy kupować, nawet stojąc w korku. Z drugiej strony — konkurencja nie śpi. Te same zalety widzą też inni sprzedający, przez co mamy wysyp sklepów internetowych: od dużych marketplace, poprzez producentów, dystrybutorów, aż po małe sklepiki, startupy, a nawet blogerów promujących swoje kolekcje. Słowem, jest w czym wybierać.

Przerwa w dobrych informacjach

Gdybym miał opowiadać o samych superlatywach, to prawdopodobnie niczego byś się nie nauczył, a ten artykuł nigdy by nie powstał, bo po co czytać truizmy.

Chciałoby się pomyśleć, że skoro rynek jest taki duży, potrzeby są takie duże i w zasadzie to wszyscy kupujemy on-line, to najlepszym sposobem na dożywotnią emeryturę jest przenieść swój biznes do Internetu i niech się dzieje. Nie do końca tak jest (to znaczy dziać się zadzieje, ale niekoniecznie będziesz zadowolony). Spowodowane jest to faktem, że praktycznie w każdej branży trafisz na konkurencję.

Oczywiście kondycja poszczególnych segmentów jest bardzo różna (trafi się monopolista, trafi się ogromna dynamika, powolny rozwój), ale generalnie nie będziesz sam. Wręcz przeciwnie — raczej trafisz w sam środek walki o klienta. To, czego potrzebujesz, to długofalowa strategia, która pozwoli na dwie podstawowe rzeczy:

  • skuteczne docieranie do nowych klientów (a raczej umożliwienie im dotarcia do Ciebie),
  • utrzymanie klientów na dłużej.

Samo uruchomienie e-sklepu jest po prostu zbyt mało innowacyjne, żeby było przewagą konkurencyjną.

Marketingowe podstawy

Tu dochodzimy do sedna, czyli do zbudowania solidnych marketingowych podstaw, które pomogą Ci tak zaprojektować działania wokół sklepu, żeby stać się atrakcyjnym w oczach klientów. Zaczniemy od czegoś bardzo pozytywnego – jeśli procesy marketingowe i sprzedażowe masz już opracowane w sferze offline, jest bardzo duża szansa, że będziesz od razu mówił tym samym językiem co ja.

Lejek marketingowy

Żeby odpowiadać na potrzeby klientów, trzeba najpierw je znać, czyli zrozumieć, co Twój potencjalny klient może robić na co dzień, czego może mu brakować i czego w związku z tym potrzebuje. Dla uproszczenia sytuacji możesz podzielić te „stany emocjonalne” na kilka grup. Klient może być „zainteresowany ofertą”, albo „gotowy do zakupu”, bez rozmieniania się na drobne.

Projektujemy marketing w e-Commerce Zrozumienie potencjalnego klienta zwiększa sprzedaż w sklepie

Taki podział to właśnie lejek marketingowy. W klasycznym e-Commercowym wydaniu etapy lejka wyglądają następująco:

  • świadomość (ang. awareness) – użytkownik doznaje olśnienia, że ma jakąś potrzebę (na przykład po zweryfikowaniu tego, co robi konkurencja albo przeczytaniu newslettera o trendach na rynku),
  • zainteresowanie (ang. interest) – użytkownik jest zainteresowany Twoją historią i tym, co masz mu do zaoferowania,
  • decyzja (ang. decision) – użytkownik jest na etapie podejmowania decyzji, wyboru optymalnego dostawcy, liczenia budżetu, szukania powodów „czemu tego nie robić”,
  • zakup (ang. purchase) – użytkownik staje się klientem, a cały etap to jego droga między jednym a drugim.

Oczywiście nic nie stoi na przeszkodzie, żebyś dodał, usunął lub lekko zmodyfikował etapy w swoim lejku (na przykład dodał jeden klocek między decyzją a zakupem dla klientów, którzy zdecydowali się na demo Twojego produktu). Ważne, żebyś zachował dwie zasady:

  1. lejek zwęża się ku dołowi,
  2. jesteś w stanie jasno odróżnić poszczególne etapy.

W naszym przykładzie pierwszy punkt jest oczywiście zachowany, a etapy odróżniamy w następujący sposób:

  • najpierw generalnie aktywizujemy użytkownika,
  • następnie opowiadamy mu o rozwiązaniu,
  • później opowiadamy mu o nas (tu dzieje się realna sprzedaż),
  • później ułatwiamy mu zakup.

Czym to się właściwie różni od sprzedaży?

Projektujemy marketing w e-Commerce Połączenie marketingu i sprzedaży to ważna kwestia, o której zapomina wiele firm

Kiedyś popełniłem straszny błąd. Przyznam się do niego bez skrępowania (bo ostatecznie czegoś mnie nauczył). Mianowicie, uważałem, że my przecież mamy już lejek sprzedażowy, a marketing „ma robić hałas”. Cóż, dobrze, że mnie olśniło. Tak naprawdę w e-Commerce zdecydowanie bardziej potrzebujesz lejka marketingowego. Wynika to z faktu, że często zakup odbywa się bez Twojego udziału.

Oczywiście nie musi tak być, na przykład w branży B2B online jest tylko kanałem, a relacje buduje się tak czy inaczej. Wówczas lejki różnią się od siebie zasadniczo:

  • lejek marketingowy skupia się na perspektywie klienta, jego emocjach i stanie świadomości,
  • lejek sprzedażowy mówi jak daleko posunąłeś się w swoich działaniach sprzedażowych.

Można uznać, że różnica jest ogromna. Ale prawda jest jeszcze troszkę inna – obydwie perspektywy nakładają się na siebie, tworząc spójny proces zakupowy. Pamiętasz, jak kiedyś przyszedł do Ciebie klient, a Ty mu zacząłeś wciskać mu ofertę i, cóż, „nie wyszło”? Prawdopodobnie nie wziąłeś pod uwagę, w którym miejscu procesu zakupowego się znajduje i próbowałeś generować sprzedaż na „zimnym leadzie”, zamiast podgrzać go dodatkowymi materiałami.

Dlatego lejki powinny być dwa, płaszczyzna wspólna, a działanie marketingu i sprzedaży skoordynowane.

Projektujemy marketing w e-Commerce Kluczem do sukcesu jest właściwe umiejscowienie elementów lejka

Co dalej?

Dzisiejszy artykuł to tak naprawdę mocny wstęp. Taka podstawa teoretyczna, która pozwoli Ci zrozumieć informacje, które znajdziesz w następnym artykule z tej serii. A z całości dowiesz się:

  • jak budować mapę podróży klienta (ang. customer journey map),
  • co dzieje się z klientem na poszczególnych etapach,
  • jak odpowiadać na potrzeby klienta, zanim je zaadresuje,
  • jak zrobili to najlepsi.

Dużo pracy przed nami, do szybkiego zobaczenia!

Pobierz najnowszy e-book o e-commerce