Porzucone koszyki. Jak poprawić zamówienie? | Blog X-Coding
porzucone-koszyki-czyli-jak-powinno-wygladac-skladanie-zamowienia

Porzucone koszyki, czyli jak powinno wyglądać składanie zamówienia

11.03.2015 / / E-Commerce

Kupowanie w Internecie jest wygodne – nie trzeba wychodzić z domu, w jednym miejscu można przejrzeć ofertę wielu konkurencyjnych firm, a w razie zmiany zdania ma się 14 dni na zwrot towaru. I wiele osób z tego korzysta. Wg. CBOS’u w 2014 roku 47% osób badanych dokonało zakupu przez Internet, 6 lat wcześniej było to ok. 25%.

Okazuje się, że liczba ta może być większa. Jak pokazują liczne badania (prowadzone m. in. przez IBM, Fireclick, Vibetrace) w 2014 roku ilość porzuconych koszyków wynosiła od 62,3% do nawet 72%. Oznacza to, że nawet 2/3 osób, które wybrały produkt dla siebie, zrezygnowało z jego zakupu – opuściło proces zakupowy.

Dlaczego tak się dzieje? Jak podaje portal FinancesOnline.com, wśród przyczyn można znaleźć takie powody, jak brak zaufania do serwisu, długi czas ładowania strony, wysokie koszty transportu, brak czasu na dokończenie procesu zakupowego czy brak informacji o dostawie.

Te dane pokazują, że poza ładnym wyglądem sklepu często trzeba zwrócić uwagę na dodatkowe elementy, jak szybkość działania strony, skuteczne informowanie o bezpieczeństwie, a także – a może przede wszystkim – prosty proces zakupowy.

Omawialiśmy już na blogu sposoby odzyskania klienta, który porzucił koszyk (http://x-coding.pl//blog/ecommerce/rola-odzyskanych-adresow-mailowych-z-porzuconych-koszykow-zakupowych-czyli-jak-przekuc-porazke-w-sukces).

Poniżej przedstawiam kilka rzeczy, na które warto zwrócić uwagę w projektowaniu procesu zakupowego, by mniej osób go porzucało.

Bez niespodzianek

Wyobraźmy sobie że chcę kupić czajnik elektryczny. Z doświadczenia wiem, że najtańsze są w Internecie, dlatego tam zaczynam poszukiwania. Trafiam na stronę sklepu internetowego, znajduję idealny produkt, dodaję go do koszyka i widzę cenę – 129 zł. Akceptuję ją i zmierzam do finalizacji zakupu. Wpisuję adres dostawy, wybieram jej formę, przechodzę do podsumowania i okazuje się, że… cena jest większa niż była w koszyku. Równie przykra jest dla mnie informacja, że czas dostawy wynosi 30 dni, bo czajnik jest dopiero sprowadzany z zagranicy. Nowe, niespodziewane warunki nie są już tym, na co się decydowałem, dlatego zamykam stronę i szukam podobnego produktu w innym sklepie.

Jak podaje portal Statista, niespodziewane koszty stanowią powód porzucenia koszyka przez 56% klientów. To dużo. Warto jednak pamiętać, że nie są to jedyne niespodzianki. 21% osób podaje, że proces zamawiania trwał zbyt długo a 16% osób nie znalazło odpowiedniej opcji dostawy dla siebie.

Klienci wchodzący do e-sklepu mają już pewne oczekiwania. Liczą, że proces zakupu będzie wyglądał mniej więcej tak: będą mogli dokładnie zobaczyć jak wygląda produkt, przeczytać informacje na jego temat, dodać go do koszyka, wybrać dostawę, płatność, zamówić i otrzymać po maksymalnie kilku dniach. Wiedzą również, że często największa cyfra na ekranie to cena. Przejście do procesu zakupowego jest najczęściej akceptacją tej ceny.

Jak można poprawić ten element, aby wszystko było jasne dla klienta?

Wariantów jest kilka:

  • Najszybszym sposobem jest dodanie w koszyku obok ceny informacji o najtańszym sposobie dostawy (np. Cena dostawy: od 15zł) oraz o czasie wysyłki produktu. Dzięki temu klient już na etapie koszyka wie, jakie koszty go czekają. Podobną informację warto dodać również na karcie produktu, jeśli jest to możliwe. Jeśli w grę wchodzi wysyłka za granicę to koszty na końcu procesu i tak mogą okazać się znacząco wyższe.
  • Sposób zajmujący trochę więcej miejsca w koszyku polega na wypisaniu informacji o wszystkich dostępnych sposobach dostawy, wraz z ceną i czasem realizacji. Dzięki temu użytkownik może zorientować się, jakie dodatkowe koszty jeszcze się pojawią.
  • Inny sposób to umieszczenie wyboru metody dostawy już na etapie koszyka. Tu można określić jaki wariant przesyłki jest wybrany i dodać go od razu do sumy łącznej. Jeśli wybór sposobów dostawy jest zależny od np. państwa, do którego jest wysyłany, możemy dodać dodatkowe pole na wybranie państwa czy wpisanie kodu pocztowego.

Podanie łącznej ceny na jak najwcześniejszym etapie buduje również zaufanie klienta – sklep wygląda na grający fair, prezentujący wszystkie koszty od razu, bez dodatkowych haczyków.

Warto pamiętać, że koszyk to również właściwe miejsce na wprowadzanie kodów rabatowych obniżających cenę zamówienia, by klient jak najwcześniej zobaczył najatrakcyjniejszą dla niego cenę.

wiggle1 Widok koszyka ze strony wiggle.com

Zakupy jako gość

Jak podaje portal invespBlog, 14% porzuceń koszyków to brak możliwości zakupu towarów jako gość. Według badania Forrester Research jest to nawet 23%. Możliwość szybkiego kupienia towarów bez przechodzenia przez proces rejestracji jest bardzo ważna dla wielu ludzi. Dodatkowo część klientów może nie planować powrotu na daną stronę – po co więc im kolejne konto z kolejnym hasłem do zapamiętania?

Według badania „The Billing Household Survey” przeprowadzonego w 2014 r. w USA przez Fiserv 28% dokonanych płatności na stronach e-commerce zostało przeprowadzonych jako gość. W 2013 roku było to jedynie 7%. Najważniejszymi argumentami przemawiającymi za tym sposobem dokonywania zakupów były:

  • chęć zrobienia zakupów tylko raz (46%),
  • zbyt długo trwający proces rejestracji (40%),
  • niechęć do posiadania kolejnego konta użytkownika i hasła (34%).

To są dane pochodzące zza Oceanu, jednak trend jest wyraźnie widoczny.

O tym, jak ta funkcja jest potrzebna, świadczy duża ilość stron, na której jest wdrażana. Jak informuje Baymard Institute w 2012 roku aż 76% spośród 100 najlepiej zarabiających stron e-commerce oferowało możliwość zakupów bez rejestracji.

W Polsce możliwość taką udostępnia m.in. największy portal aukcyjny Allegro, sklep z elektroniką MediaMarkt czy sklep z artykułami militarnymi militaria.pl.

allegro Widok logowania na stronie allegro

Prosty wygląd

Wygląd ma znaczenie. Jak pokazują badania przeprowadzone przez firmę Tobii uproszczenie procesu zakupowego, może spowodować wzrost konwersji przekładający się na zwiększenie przychodu nawet o 18%.

Zmiany te nie muszą być drastyczne – ważne, by pamiętać, że użytkownik chce jak najszybciej przejść przez cały proces. Dlatego powinien on skupiać się tylko na potrzebnych danych i nie odwracać uwagi klienta.

Poniżej prezentuję kilka elementów, na które warto zwrócić uwagę:

  • Dystraktory w procesie zakupowym – – pod tym pojęciem rozumiem wszystko, co może odwracać uwagę klienta od przejścia przez proces zakupowy. Jest to np. pełne menu (wystarczy logo i link w rodzaju powrót do sklepu) i reklamy innych produktów w sklepie. Jeśli klient już zdecydował się na zakup i właśnie go zamawia, to nie jest już moment na prezentowanie polecanych dodatków. Tym bardziej, że jeśli klient na tym etapie kliknie w link, to może już nigdy do procesu zakupowego nie wrócić. Badania zaprezentowane przez UXMagazine pokazują przypadek, gdzie samo usunięcie kolumny z podsumowaniem procesu zakupowego zwiększyło ilość zamówień o 5%
  • Pusta przestrzeń – czyli pusta część strony. Badanie przeprowadzone przez pracowników Wichita State University pokazuje, że użycie marginesów na stronie wpływa na zwiększenie zrozumienia czytanego tekstu, a także większą satysfakcję po jego przeczytaniu. Dzięki zastosowaniu dodatkowej przestrzeni zawartość strony staje się przejrzysta, bardziej czytelna, i łatwiej się na niej skupić.
  • Informacje, które klient musi wprowadzić. Należy pamiętać, że im więcej danych do wpisania ma klient, tym dłużej wypełnia formularz i tym większe prawdopodobieństwo że w końcu się rozmyśli i zamknie stronę. W procesie zakupowym wymagaj wprowadzenia tylko niezbędnych informacji. Z pewnością nie są nimi numer PESEL i miejsce urodzenia. Natomiast jeśli klient raz wprowadził niezbędne dane, to warto pilnować, by nie musiał tego robić ponownie. Jeśli podał już adres rozliczeniowy, to adres dostawy domyślnie powinien być powtórzony.
  • Formularze – w skrócie, powinny być funkcjonalne. Należy więc pamiętać, aby były, zgodnie z dobrymi praktykami, czyli najlepiej jednokolumnowe – to zwiększa czytelność, umożliwia też wypełnienie go krok po kroku, w widocznej kolejności. Wpisane dane powinny być weryfikowane pod względem poprawności od razu, tak by użytkownik nie musiał wracać do źle wypełnionych pól po wypełnieniu wszystkiego i próbie przejścia do kolejnego kroku. Informacje o błędach powinny wskazywać nie tylko, że coś zostało źle wprowadzone, ale też jak to naprawić – komunikat przy źle wprowadzonym kodzie pocztowym może zawierać przykład poprawnego wypełnienia pola.

Zastosowanie tych kilku sugestii sprawi że klient łatwiej poradzi sobie z wprowadzaniem danych i zakończy składanie zamówienia sukcesem.

asos Widok formularza ze strony asos.com

Wskaźnik postępu

Formularze zamówień często są długie, dlatego część firm dzieli je na strony. Moim zdaniem jest to dobre rozwiązanie – na jednej stronie znajduje się wtedy mniej informacji, jest więc ona bardziej czytelna dla klienta.

Ważne jest jednak, by pamiętać o informowaniu użytkownika o ilości kroków, jakie jeszcze go czekają. Dzięki temu, w każdej chwili klient wie, w jakim momencie procesu się znajduje. Daje mu to możliwość ocenienia, jak dużo czasu do końca jeszcze zostało.

Smashing Magazine w swoim badaniu zwraca uwagę na to, by proces ten był linearny. To znaczy, by klient przechodził po kolei kroki zamawiania bez potrzeby odejścia od tego procesu np. by wpisać adresy dostawy w innym miejscu.

autoZone Widok formularza ze strony autozone.com

Czytelne przyciski

Każda strona formularza zakupowego kończy się akcją – przejściem do kolejnej strony lub złożeniem zamówienia.

Wiele stron popełnia błąd zostawienia na końcu formularza przycisku wyślij lub zapisz, który niewiele znaczy dla kupującego. Nazwy przycisków na stronach procesu zakupowego powinny być jednoznaczne. Nawet przycisk kontynuuj niewiele znaczy. Najlepszym rozwiązaniem jest umieszczenie na przyciskach etykiet informujących, co się stanie po kliknięciu, jak Dostawa, Płatność.

Oczywiście te przyciski powinny podlegać wszystkim praktykom obowiązującym Wezwania do Akcji (ang. Call-to-Action – CTA), takim jak wyróżnienie ich specjalnym, kontrastującym kolorem, umieszczanie jednego CTA na stronie (inne przyciski, jak np. powrót do poprzedniej strony powinny być mniej wyraziste).

Skuteczność CTA omawiana była w jednym z wcześniejszych wpisów: (http://x-coding.pl/blog/ecommerce/6-inspirujacych-wezwan-akcji).

O tym, jak istotny jest sam kolor przycisku świadczy badanie opublikowane przez Joshua Portera na stronie HubSpot Blogs. Porównywał on tam skuteczność zielonych i czerwonych CTA – osoby badane korzystały ze stron różniących się tylko tym szczegółem.

Okazało się, że w tym wypadku użytkownicy klikali o 21% częściej w czerwony przycisk. Oczywiście dla każdej strony najlepszy kolor będzie inny – ważne, by kontrastował z zawartością witryny tak, by był widoczny od razu.

wiggle2 Formularz zamówienia ze strony wiggle.com

Ochrona płatności

Ważnym elementem wzbudzającym niepewność u kupujących jest proces płatności. Jest to miejsce o tyle wrażliwe, że w jego czasie albo przechodzi się do konta bankowego by dokonać przelew, albo – co bardziej ryzykowne – podaje się wszystkie dane karty kredytowej.

Ważne jest, aby w miejscu, w którym podawane są tak wrażliwe dane, umieścić informację o tym, w jaki sposób są one chronione. Idealnie, jeśli pokażemy tam też logo jednej z firm oferujących taką usługę.

Badanie przeprowadzone przez Baymard Institute pokazuje, że najwięcej osób ufa ikonie „Norton Secured” (35.6%), następne w kolejności są McAfee Secure (22.9%) i ex aequo TRUSTe Certified Privacy oraz Better Business Bureau Accredited Business (po 13.2%).

Te wyniki nie uwzględniają osób, które nie miały określonych preferencji, a było to ok. 49% wszystkich badanych.

To pokazuje, że sama firma nie jest tak ważna, jak sama świadomość, że proces przebiega bezpiecznie.

norton Przykładowy formularz

Podsumowanie

Dla sklepu internetowego najważniejszą rzeczą jest sprzedawanie produktów. Aby było to możliwe należy skutecznie przeprowadzić klienta od pokazania mu produktu, którego szuka, po dokonanie płatności.

W niniejszym artykule przedstawiłem kilka elementów, o których warto pamiętać, należy jednak zdawać sobie sprawę, że każdy biznes jest inny. Różne sklepy mają różnych klientów i pomimo istnienia szeregu wskazówek, ciężko jest ocenić która z nich będzie istotna dla konkretnego sklepu.

Dlatego poza wprowadzeniem w życie jak największej ilości polecanych rozwiązań warto jest również testować te funkcje, a także monitorować, w których miejscach najwięcej użytkowników porzuca zakupy. Tylko w ten sposób można znaleźć najlepsze rozwiązanie.

Źródła:
http://www.money.pl/gospodarka/wiadomosci/artykul/240,0,1555440.html
http://index.fireclick.com/fireindex.php
http://vibetrace.com/ecommercemarketer/ecommerce-statistics-2014
http://www-01.ibm.com/software/marketing-solutions/benchmark-reports/cyber-monday-2014.html
http://business-applications.financesonline.com/how-to-increase-online-sales-using-trust-seals-in-marketing-and-customer-acquisition-strategy/
http://www.statista.com/statistics/232285/reasons-for-online-shopping-cart-abandonment/
http://www.invesp.com/blog/shopping-cart-abandonment-rate-statistics-infographic/
https://www.forrester.com/Required+Registration+Lowers+Online+Conversion+Rates/fulltext/-/E-res45179
http://newsroom.fiserv.com/releasedetail.cfm?ReleaseID=887655
http://baymard.com/checkout-usability/benchmark/facts-and-figures
http://www.tobii.com/sv/eye-tracking-research/global/library/customer-cases/usability-hci/ginza-ab/
http://psychology.wichita.edu/surl/usabilitynews/62/whitespace.htm
http://uxmag.com/articles/shopping-cart-usability
http://www.smashingmagazine.com/2011/04/06/fundamental-guidelines-of-e-commerce-checkout-design/
http://www.smashingmagazine.com/2011/04/06/fundamental-guidelines-of-e-commerce-checkout-design/
http://blog.hubspot.com/blog/tabid/6307/bid/20566/The-Button-Color-A-B-Test-Red-Beats-Green.aspx
http://baymard.com/blog/site-seal-trust