Omnichannel – waga kanału offline

Omnichannel to przyszłość, która jest już obecna. Celem omnichannel, jako naturalne rozwinięcie idei multichannel, jest zapewnienie spójnego doświadczenia zakupowego niezależnie od kanału, z którego klient chce dokonać zakupu. Kanały online przy pomocy dobrze rozwiązanego RWD załatwiają się same, to jak to jest z kanałem offline? I czy kanał offline jest w ogóle jeszcze istotny?

Omnichannel

Oczywiście, że tak. Sklepy stacjonarne czy telefoniczna pomoc techniczna pomagają budować świadomość marki i lojalność klientów. Nic też tak nie przekonuje do zakupu jak możliwość bezpłatnego zwrotu, szczególnie jeśli można to zrobić bezpośrednio w sklepie. Pozwala to na zebranie informacji od klienta, co sprawia, że nasz produkt mu nie pasuje, ale pozwala również np. w sklepie ubraniowym na szybką wymianę na inny rozmiar, i ostatecznie klient zostanie u nas.

Dlaczego o tym dzisiaj piszę? Pozwólcie, że zacznę od historii, w której ostatnio uczestniczyłem. Akcja działa się w ostatniej przerwie świątecznej, a wiąże się z chęcią zakupu sprzętu spod znaku jabłka.

Dzień 1:

Jak to typowo w przerwie świątecznej rozpoczynają się poświąteczne wyprzedaże. Od długiego czasu rozglądałem się na promocjami na laptopa, ponieważ nie mogłem się przemóc do wydania 8000 zł za sprzęt, który spełnia moje podstawowe wymagania (zachęcamy w wolnej chwili, żeby poszukać nowego laptopa jabłka, który będzie miał 8 GB RAMu, co najmniej 256 GB na dysku i minimum 13’ przekątnej ekranu). Okazało się, że w zasadzie muszę przeglądać sklepy premium resellerów jabłka, ze względu na bogatszą ofertę (jeśli pojawia się ten sam model, to w sieciówkach z reguły jest tańszy lub w tej samej cenie, ale tutaj nie mogłem skorzystać z dogodności). Jak zapewne się domyślacie (bo inaczej nie byłoby tego artykułu) w końcu mi się udało i zamówiłem sprzęt z odbiorem osobistym, ponieważ i miałem być w okolicy sklepu.

Dzień 2:

Następnego dnia (pierwszy dzień roboczy po świętach), z samego rana dostałem maila, że sprzęt czeka na odbiór w salonie. Byłem pozytywnie zaskoczony, że tak szybko dostałem informację o zamówieniu – zawsze zakładam, że większość pracowników przez pierwszą godzinę (szczególnie po przerwie) jest w stanie co najwyżej wypić kawę.

Dzień “odebrania” sprzętu:

Pełen optymizmu i ze świadomością, że przynajmniej nie płacę pełnej ceny za sprzęt poszedłem zakupić sprzęt do salonu. Po wejściu przy ladzie stało dwóch pracowników. Jeden obsługiwał klientkę, która akurat kupowała telefon, więc pewnym krokiem zmierzałem do drugiego pracownika. Ten drugi ruszył w moją stronę, po czym mnie wyminął i poszedł do osoby, która weszła za mną. Założyłem, że to jakiś klient, który niedawno zaopatrzył się w sprzęt, bo w pierwszej kolejności wyciągnął swojego laptopa z jabłkiem i zaczęli omawiać możliwości i funkcje sprzętu. W tamtym momencie poczułem się jak klient drugiego sortu, ale na szczęście jestem dość spokojny i się nie zrażam w takich sytuacjach. Po chwili przypomniałem sobie, że firma nigdy nie celowała w masowy rynek i dbają o każdego swojego klienta, bo jak ktoś już kupi ich sprzęt to nigdy nie wróci do androida czy windowsa – a przynajmniej tak sądzą. Więc nie pozostało mi nic innego jak stanąć w kolejce za Panią kupującą nowego smartfona. Przez dobre 10 minut słuchałem jak kasjer stara się namówić klientkę na zakup ubezpieczenia za 200 zł na telefon – szło mu raczej mozolnie. W tym czasie z zaplecza przyszedł kolejny pracownik. Już miałem do niego podejść, po czym on również podszedł do klientki kupującej telefon. Podszedłem do niego i powiedziałem, że przyszedłem tylko odebrać sprzęt, poprosił mnie, żebym chwilę zaczekał. Znowu spokojnie, powiedziałem ok i, żeby dalej nie stać jak kołek w tej kolejce, postanowiłem przejść się po salonie i zobaczyć czy przypadkiem mojego zamówionego sprzętu nie ma gdzieś na wystawie. Po krótkim spacerze zauważyłem, że do tego trzeciego pracownika podszedł nowy klient. Podszedłem i kulturalnie powiedziałem, że byłem następny w kolejce, ale pracownik odpowiedział, że teraz obsługuje kogo innego i muszę poczekać. Historia skończyła się tak, że sprzętu nie kupiłem i nie mam zamiaru kupować, a przynajmniej nie w tym sklepie.

Może to kwestia firmy z jabłkiem i założenia, że ich sprzęt jest na tyle wysokiej jakości to ludzie i tak przyjdą i go kupią. Ostatecznie niewiele firm może sobie na to pozwolić. Nie mam zamiaru zniechęcać nikogo do zakupu w tym sklepie, bo ktoś inny mógł mieć zupełnie inne doświadczenie w tym sklepie – dlatego nie mam zamiaru nikogo wskazywać palcem i piętnować. Chcę zwrócić na wagę kanału offline w całym procesie i do czego może doprowadzić.

Dlaczego zacząłem od omnichannel? Ponieważ zgodnie z ideą, w każdym kanale powinienem mieć zbliżone doświadczenie zakupowe. Oczywiście w sklepie stacjonarnym nie ma możliwości obsługi tylu klientów na raz tak, jak w sklepie internetowym, ale żaden klient powinien czuć się gorszy. Nawet jeśli nasza platforma otwiera się na więcej przed stałymi klientami (np. poprzez politykę rabatów), to pokazanie nowemu klientowi przyszłych korzyści przy stałej współpracy zwiększy jego chęć zakupu na naszej platformie. Dzięki temu, że platforma wszystkich traktuje tak samo, będzie czuł, że jest tak samo dopieszczony jak każdy inny.

Schody

W myśl omnichannel, dokończenie zakupu poprzez kanał offline, nie powinno wiązać się z gorszym doświadczeniem klienta. Prawdopodobnie w Twoim biznesie kanał offline generuje mniejsze obroty niż online, ale to właśnie kanał offline i dopieszczenie klienta wpływa na jego lojalność. W kanale online można rywalizować wyglądem i możliwościami platformy, wtedy klient też czuje się dobrze traktowany, bo lepiej wydać swoje pieniądze w sklepie internetowym, który budzi zaufanie. Niestety w sektorze B2B w kanale online ostatnie słowo często ma po prostu cena, a nie zawsze można nią rywalizować.

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn