Omnichannel, czyli klient w centrum

29.11.2018 / / E-Commerce

W czasach ekspansji przez firmy coraz nowszych kanałów sprzedaży i rosnącego efektu ROPO (ale też odwróconego ROPO), omnichannel to klucz do dobrego customer experience. Czym właściwie jest (a przede wszystkim — czym nie jest) omnichannel i jak wdrożyć tę ideę w firmie?

Omnichannel kontra multichannel

Żeby dobrze odpowiedzieć na pytanie, czym jest omnichannel, warto najpierw zastanowić się, czym nie jest. Przede wszystkim — omnichannel to nie sprzedaż wielokanałowa. Jeśli masz sklep internetowy, punkt offline, profile na Allegro i eBay, ale każdy z tych kanałów to inna bajka, to masz multichannel, nie omnichannel.

Czym różnią się te dwa pojęcia?

multichannel i omnichannel roznice

Multichannel to dosłownie sprzedaż wielokanałowa, czyli oferowanie klientom możliwości zakupu produktów w wielu kanałach — sklepie online, sklepie stacjonarnym, poprzez aukcje internetowe, social media (Facebook, Instagram) itd.

Omnichannel to podejście sprzedażowe skoncentrowane na kliencie. Zakłada, że jest on w centrum, a sprzedawca ma za zadanie zapewnić mu spójne doświadczenia, niezależnie od kanału, w którym styka się on z marką. Oznacza to wspólną politykę cenową dla każdego kanału, te same promocje, warunki dostaw, zwrotów itd.

Jak widzisz, z multichannel i omnichannel jest trochę jak z prostokątami i kwadratami. Każdy kwadrat jest prostokątem, ale nie każdy prostokąt jest kwadratem — każdy sprzedawca realizujący omnichannel ma też multichannel, ale nie każdy mający multichannel zapewnia swoim klientom omnichannel.

Dlaczego to takie ważne?

Omnichannel poprawia funkcjonowanie całej firmy, ułatwiając poszczególnym działom dostarczanie klientom spójnych i pozytywnych wrażeń w kontakcie z marką.

Dzięki omnichannel działy sprzedaży łatwiej zarządzają cenami i ofertą. Spójna polityka cenowa jest dużo prostsza do opanowania niż rozbudowane cenniki różne dla każdego kanału.

Omnichannel wspiera też marketing. Spójna komunikacja we wszystkich kanałach pomaga utrzymać jednolity wizerunek firmy. To przekłada się bezpośrednio na wzrost zaufania klienta, a ono — i tu wracamy do sprzedaży — wpływa na częstotliwość jego zakupów i chęć do polecania sklepu znajomym.

Lepszy customer experience = wyższa sprzedaż

Wciąż się wahasz? Może przekonają Cię twarde dane:

  • Firmy, które wdrażają strategie omnichannel, osiągają o 91% wyższy wskaźnik utrzymania klienta w porównaniu do firm, które tego nie robią (Źródło);
  • 87% konsumentów uważa, że marki powinny wkładać więcej wysiłku w zapewnienie odbiorcom spójnych doświadczeń we wszystkich kanałach (Źródło);
  • 90% klientów oczekuje spójnych interakcji pomiędzy kanałami (Źródło).

Efekt ROPO (Research online, purchase offline)

Ten punkt to poniekąd kontynuacja poprzedniego, ale jest na tyle ważny, że poświęcimy mu osobny akapit.

Efektem ROPO (Research online, purchase offline) nazywamy poszukiwanie przez klienta informacji o produkcie w kanałach online, przed zakupieniem go w sklepie stacjonarnym.

Ciekawe dane, przybliżające znaczenie ROPO znajdziesz w serii raportów „Omnichannel 2018” autorstwa YourCX. Wynika z nich, że aż 61% ankietowanych zawsze lub często szuka informacji online przed zakupem w sklepie tradycyjnym artykułów sportowych lub produktów hobbystycznych. Wśród klientów branży fashion robi tak 39%. Czego dokładnie szukają badani?

efekt ROPO omnichannel 2018 branza sportowa Wyniki badania dla branży sportowej/hobbystycznej

efekt ROPO omnichannel 2018 branza odziezowa Wyniki badania dla branży odzieżowej

Istnieje też odwrócony efekt ROPO — klient ogląda produkt w sklepie stacjonarnym, ale zakupu dokonuje przez Internet, najczęściej u sprzedawcy oferującego najbardziej atrakcyjną cenę. To częsty przypadek w branży fashion. Ceny np. obuwia mogą różnić się znacząco między kanałami online i offline. Jeśli klient znajdzie sprzedawcę internetowego oferującego wymarzoną parę butów dużo taniej niż w kanale offline, dokona zakupu u niego, ale wcześniej — przymierzy produkt podczas wizyty w sklepie stacjonarnym.

Czy każda firma potrzebuje omnichannel?

Wdrożenie idei omnichannel w życie firmy nie jest obowiązkiem, jednak wraz z poszerzaniem sprzedaży o kolejne kanały sam zaczniesz zauważać, że jest Ci ona potrzebna.

Im większa rozbieżność pomiędzy kanałami, tym większe poirytowanie klienta. Nic dziwnego! Wyobraź sobie, że w sklepie stacjonarnym firmy (który znajduje się o krok od Twojego domu) zabrakło odpowiedniego rozmiaru, więc musisz zamówić produkt przez internet. Niestety okazuje się, że nie przypadł Ci do gustu, więc, żeby go zwrócić, udajesz się do wspomnianego pobliskiego sklepu, a tam… odsyłają Cię z powrotem do kontaktu online.

Czy nie prościej byłoby, gdyby oba kanały były ze sobą połączone?

Przyjrzyjmy się jeszcze innemu przykładowi. Dokonujesz zakupu w sklepie internetowym marki, a za kilka dni odkrywasz, że w ramach aplikacji mobilnej trwa właśnie promocja i gdybyś z niej skorzystał, zaoszczędziłbyś 20%. Czujesz złość? Takie same mogą być odczucia Twoich klientów, jeśli zlekceważysz temat omnichannel.

Skutki braku omnichannel

Zanim jednak zachłyśniesz się ideą omnichannel, zastanów się, czy jej wdrożenie Ci się opłaca. Załóżmy, że sprzedajesz w dwóch kanałach online — masz swój sklep internetowy i dodatkowo oferujesz klientom możliwość zakupu produktów poprzez popularny portal aukcyjny. Niestety ten drugi pobiera od Ciebie za każdą sprzedaż znaczną prowizję. Aby utrzymać takie same ceny w obu kanałach, musisz wybrać jedną z dwóch dróg:

  • podnieść ceny w sklepie internetowym, aby były równe tym z aukcji (pokrywającym prowizje dla pośrednika). Tym samym Twoja oferta w pierwszym ze wspomnianych kanałów nie jest aż tak konkurencyjna cenowo, jak mogłaby być;
  • oferować na portalu aukcyjnym te same ceny co w sklepie internetowym — idąc tą drogą, w pierwszym kanale zarabiasz mniej o wysokość prowizji.

Nie brzmi dobrze, prawda? Być może najlepsze rozwiązanie jest jeszcze inne i nie uwzględnia ono podejścia omnichannel. Możesz utrzymywać niskie ceny w sklepie internetowym, jednocześnie oferując swoje produkty w ramach portalu aukcyjnego, ale dostosowując ceny w tym kanale do kosztów, jakie on generuje. Działając w ten sposób, zachowujesz swoje mocne strony w ramach własnej platformy sprzedaży, a jednocześnie pozostajesz otwarty na miłośników zakupów na aukcjach. Wilk syty i owca cała.

To jak z tym omnichannel? Wdrażać czy nie wdrażać? Jak to w biznesie, odpowiedź może być tylko jedna (i nie każdemu się ona spodoba) — „To zależy…”. Nie ma jednej, uniwersalnej drogi, którą podążać może każdy przedsiębiorca. Decyzję o wdrożeniu idei omnichannel musisz podjąć w oparciu o własne realia biznesowe — Twoją branżę, grupę docelową, jej oczekiwania itd.

O co zadbać, wdrażając omnichannel

Jak już wiesz z akapitu powyżej, wdrożenie idei omnichannel w firmie to bardzo indywidualna sprawa. Nie ma uniwersalnej recepty na sukces, jednak istnieje kilka czynników, o które warto zadbać.

Nie faworyzowanie żadnego z kanałów

To pierwszy i najważniejszy krok. Nawet jeśli zapewnisz spójne doznania we wszystkich kanałach, ale skupisz się na rozwijaniu jednego z nich dużo bardziej niż na reszcie — wszystko co wypracowałeś, odejdzie w niepamięć.

Brak przerzucania się klientem

Mam na myśli sytuację, kiedy klient, zwracając się z zapytaniem poprzez jeden kanał, np. portal społecznościowy, zostaje odesłany do kolejnego (kontakt mailowy), a potem jeszcze dalej (infolinia). To niedopuszczalne. Nawet jeśli klient trafia do nieodpowiedniego kanału, nie przekierowywuj go dalej, ale uruchom procesy wewnętrzne, a odpowiedzi udziel mu tam, gdzie zadał pytanie.

Zakup online, odbior w punkcie stacjonarnym

Pamiętasz przykład, o którym wspominałam kilka akapitów wyżej? Odbiór w sklepie stacjonarnym zamówienia złożonego przez internet potrafi znacznie ułatwić życie klientom. To samo tyczy się zwrotów.

Te same cenniki

Oferując niższe ceny w jednym z kanałów, zachęcasz klientów do korzystania właśnie z niego. Nie tędy droga, jeśli chcesz wdrażać omnichannel.

Te same promocje

To samo dotyczy promocji. Zadbaj, aby wszędzie udzielać tych samych zniżek, na te same produkty.

Program lojalnościowy obejmujący zakupy online i offline

Ten punkt to poniekąd kontynuacja następnego. Jeśli oferujesz swoim klientom możliwość uczestnictwa w programie lojalnościowym, zadbaj o to, aby nie faworyzował on żadnego z kanałów. Klienci powinni mieć możliwość zbierania punktów w dowolnym miejscu, w jakim dokonują zakupów. Zmuszanie ich do kupowania w konkretnej lokalizacji może utrudnić im korzystanie z programu i tym samym zniechęcić do niego.

Ta sama komunikacja

Na koniec wisienka na torcie — spójna komunikacja we wszystkich kanałach. Oczywiście nie zachęcam do bezmyślnego powielania treści. Każde medium rządzi się swoimi prawami i — na przykładzie mediów społecznościowych — to, co dobrze sprawdzi się na Instagramie, niekoniecznie zadziała na LinkedInie.

Mam na myśli zachowanie pewnej spójności pod kątem grafiki, treści i samej komunikacji z klientem. Wytłumaczę to na przykładzie. Jeśli po dokonaniu zakupu w aplikacji mobilnej klient otrzymuje luźną wiadomość zaczynającą się od słów „Cześć, dzięki za zakup!”, a kontaktując się mailowo, otrzymuje odpowiedź „Szanowny Panie/Pani” — masz jeszcze sporo do dopracowania.

Opinia eksperta

„ Z uwagi na skomplikowane procesy i procedury, w automatyce przemysłowej każdy klient reprezentuje odgórnie narzucone przez jego organizacje podejście do nabywania towarów i usług. Ten swoisty indywidualizm wpisuje się świetnie w ramy pojęcia „omnichannel”, w którym to wiele dróg dotarcia do klienta kształtowane jest poprzez rozwiązywanie jego zróżnicowanych problemów.

W RGB Elektronika podejście omnichannel realizowane jest w dwóch obszarach. Pierwszym z nich jest e-Commerce, który oparty jest w naszym przypadku o platformę Magento. Sklep jest dla nas hubem, który poprzez integrację z autorskim oprogramowaniem do zarządzania firmą, pozwala aktualizować informacje we wszystkich kanałach sprzedaży w czasie rzeczywistym. Dzięki temu bez względu na miejsce dokonywania zakupu (sklep, eBay, Allegro, sprzedaż bezpośrednia), stany magazynowe czy ceny produktów są zawsze aktualne.

Dodatkowym atutem takiego rozwiązania jest łatwość otwierania nowych kanałów dystrybucji – wystarczy poukładać już istniejące elementy w odpowiedni sposób. Wyżej wspomniane działania pozwoliły nam na osiągnięcie ponad 6-krotnego wzrostu sprzedaży w 3 lata, a nasz sprzęt dotarł do klientów w 102 krajach na całym świecie! Usługi serwisowe promujemy natomiast poprzez wielojęzyczne landing page, dedykowane poszczególnym rodzajom naprawianych urządzeń, stronę www, social media, kampanie e-mail marketingowe czy nawet własny kanał na YouTube. Klient może się z nami skomunikować za pośrednictwem chatu, e-maila lub infolinii 24/7, a wszystkie wiadomości agregowane są do jednego systemu typu help-desk.

Dzięki odpowiedniej prezentacji zaplecza technologicznego i zróżnicowanym metodom kontaktu udało nam się rozpocząć współpracę z firmami m.in. z Niemiec, Wielkiej Brytanii czy też USA, co pozwoliło utrzymać tempo wzrostu przedsiębiorstwa bez szukania dodatkowych źródeł przychodu na naszym rodzimym rynku. Kampanie e-mail marketingowego nawet do pół roku po wysłaniu generują ruch — klienci pamiętają naszą ofertę, ale czekają, aż pojawi się potrzeba serwisu urządzenia.

Sprzedaż towarów lub usług w myśli idei omnichanel jest w moim odczuciu, jednym z fundamentów rozwoju organizacji i pozwala prawidłowo skalować biznes. Multichannel daje potencjalnemu leadowi więcej szans na poznanie i docenienie marki, jednak to właśnie integracja wszystkich kanałów i zapewnienie spójnego wrażenia jest przysłowiową wisienką na torcie, cementującą decyzję zakupową klienta.”

Wojciech Zarzeka, RGB Elektronika

Podsumowanie

Omnichannel to pojęcie, które w branży funkcjonuje od dawna, ale wciąż jeszcze niewielu wie, co się za nim kryje. Mam nadzieję, że tym artykułem udało mi się odpowiedzieć na pytania, które nasuwały Ci się na myśl, kiedy o nim słyszałeś.