Jak zwiększyć sprzedaż droższego wariantu oferty | Blog X-Coding
niekorzystna-opcja-czyli-zwieksz-sprzedaz-drozszego-wariantu-oferty

Niekorzystna opcja, czyli zwiększ sprzedaż droższego wariantu oferty

11.11.2015 / / E-Commerce

Dzisiejsi konsumenci, nie tylko Ci internetowi, na każdym kroku spotykają się z ofertami. Robiąc zakupy wybieramy spośród wielu rodzajów bułek, chleba, masła czy wody. W ramach jednego rodzaju produktu często mamy do czynienia z wieloma wariantami, chociażby w postaci różnych producentów czy opcji dodatkowych. Skąd więc wiadomo, który produkt wybrać?

Punkt odniesienia

Dan Ariely, wybitny badacz zachowań konsumenckich, w swojej książce „Potęga irracjonalności” zwraca uwagę na fakt, że ludzie postawieni przed wyborem, szukają odpowiedniego punktu odniesienia, pomagającego ocenić dostępne opcje. Z tego powodu, dobrym pomysłem jest umożliwienie porównania wariantów poprzez udostępnienie opcji mniej atrakcyjnej.

Dla przykładu, mamy możliwość wyjazdu w podróż poślubną do Rzymu lub Paryża (podane miasta są zbliżone pod względem atrakcyjności), obie wycieczki są w podobnej cenie, z noclegiem w podobnej klasy hotelu oraz z darmowymi śniadaniami. Jako, że opcje te są zbliżone, to ich wybieralność jest również podobna i rozkłada się mniej-więcej po 50%. Co się jednak stanie po dodaniu trzeciej opcji, podróży do Rzymu, podobnej do poprzednich, ale bez śniadań? Jest to opcja wyraźnie gorsza od pozostałych, dlatego oczywistym jest, że nie będzie cieszyła się popularnością. Jednak mając do wyboru Paryż ze śniadaniami, Rzym ze śniadaniami i Rzym bez śniadań okazuje się, że większość ludzi decyduje się na podróż do Rzymu ze śniadaniem. Dlaczego?

Jak wyjaśnia Dan Ariely porównanie Rzymu do Paryża jest trudne. Obie opcje wyglądają na równie atrakcyjne, ich zalety się równoważą. Mając jednak do wyboru trzecią opcję, zbliżoną do jednej z dwóch pierwszych, uzyskujemy punkt odniesienia. Rzym bez śniadań łatwo jest ją porównać do Rzymu ze śniadaniem i określić która opcja jest lepsza. W efekcie Rzym ze śniadaniem wygląda lepiej nie tylko w porównaniu do Rzymu bez śniadania, ale i w porównaniu do Paryża ze śniadaniem. Jest to tzw. „Efekt wabika”.

Jednak znajomość samego efektu nic nie daję, dlatego poniżej zaprezentuję trzy oferty:

  • pierwsza, w której jest za dużo elementów do porównania,
  • druga, którą można łatwo zmienić by droższa opcja byłą wybierana częściej niż obecnie,
  • oraz trzecia, która umożliwia łatwe porównanie pomiędzy wariantami.

 Prenumerata Wprost – nadmiar porównań

Jak widać na załączonym poniżej obrazku, Wprost oferuje dwa rodzaje prenumeraty – roczną, oraz półroczną. Wydawcy umożliwili jednak użytkownikom większy wybór, dodając do prenumerat różne pakiety książek, filmów, długopisów czy koszulek. Dodatkowo rozbili wybór na oferty promowane i specjalne, dodając na dole możliwość przejścia do wszystkich ofert, czyli również tych niewyświetlanych.

Gdy porównań jest zbyt dużo, wybór konkretnej opcji staje się bardziej skomplikowany – zwłaszcza gdy nie jest jasne, które z tych opcji zawierają tylko prenumeratę papierową, a które również cyfrową. Dodatkowo, ceny niektórych opcji są obniżone, ale tu również ciężko o porównanie, ponieważ część wariantów ma napisaną starą cenę przekreśloną, a część kwotę zaoszczędzoną.

Prenumerata wprost

Jest wiele możliwości zmodyfikowania tej oferty, by uwzględniała efekt wabika. Można np. ograniczyć wybór do edycji cyfrowej, papierowej i mieszanej, czyli podobnie jak w następnym przykładzie. Wybór bonusu przeniósłbym do następnego kroku.

Prenumerata Idaho Statesman – zwykła i zmodyfikowana

Prenumerata Idaho Statesman to dobry przykład oferty do której łatwo można dodać efekt wabika. Oryginalnie składa się ona z dwóch opcji – prenumeraty papierowej z dostępem cyfrowym oraz z samego dostępu cyfrowego, co widać na zdjęciu poniżej. W tym wariancie osoby, które potrzebują mieć wersję papierową, zamówią wersję łączoną, a osoby korzystające z internetu zdecydują się na tańszą opcję.

Prenumerata Idaho Statesman

Tutaj jednak można dodać punkt odniesienia zmieniający układ korzyści. Dodanie opcji niekorzystnej, czyli wersji papierowej w cenie wydania papierowego z dostępem do internetu jest dobrym rozwiązaniem. W tym warunku okazuje się, że wariant łączony jest dużo korzystniejszy od wersji tylko papierowej, automatycznie stając się lepszą opcją również od wydania tylko cyfrowego (które przecież teraz można dostać gratis). Myślę, że w poniższym wariancie wpływy z prenumeraty byłyby dla wydawcy wyższe, niż w obecnym rozwiązaniu.

Prenumerata Idaho Statesman 2

 Prenumerata The Economist – najlepsza opcja

The Economist jest tygodnikiem, w którym pracuje wiele osób dobrze znających się na ekonomii, nie dziwi więc fakt, że na ich stronie można znaleźć najciekawszą ofertę. Jak widać na obrazie poniżej, dostępna jest wersja papierowa, cyfrowa oraz łączoną. Od razu widać, że najmniej korzystna jest opcja dostępu cyfrowego – sama kosztuje aż 47 euro, a gdy jest w zestawie z drukowanym wydaniem jej cena spada do 10. Cenę wydania papierowego łatwiej jest zrozumieć, koszt wydrukowania magazynu na pewno nie jest mały. Ale i zwolennicy tego wydania szybko mogą się zorientować, że za 10 euro więcej mogą dostać produkt o wartości 47 euro. Także najlepsza oferta nie jest nią tylko z nazwy, i wierzę, że nawet bez czerwonego nagłówka byłaby to najczęściej wybierana opcja.

Prenumerata The Economist

Podsumowanie

Prezentowanie skutecznej oferty to niełatwa sprawa. Ludzie nie są racjonalni, i tę ich nieracjonalność warto brać pod uwagę. Konsumenci nie zawsze porównują prezentowane im możliwości z obiektywnymi korzyściami, a zamiast tego szukają odpowiedniego punktu odniesienia jak najbliżej – najlepiej już w samej ofercie. Jej odpowiednia prezentacja, np. w formie wabika, może istotnie wpłynąć na to, która z oferowanych opcji będzie częściej wybierana przez klientów – tańsza czy droższa. A to przekłada się bezpośrednio na zysk.