Najważniejsze funkcjonalności e-Commerce dla B2B

Coraz bardziej powszechnym standardem jest przenoszenie sprzedaży B2B do Internetu. Trend obserwuję już od dobrych kilku lat, natomiast to, co się istotnie zmieniło w ostatnim czasie, to forma, w jakiej realizowana jest sprzedaż w tym kanale. Mówiąc krótko,rynek B2B dojrzewa. Dostawcy prześcigają się, żeby ułatwić życie kupującym, lepiej ich lojalizować i osiągać w ten sposób znaczącą przewagę konkurencyjną.

Warto zauważyć, że w B2B wychodzimy często poza ramy “zakupów”, przechodząc w trochę inny model, polegający na tym, że klienci pracują na Twojej platformie. Od tego, czy będzie im wygodnie, będzie zależała ich dalsza obecność i aktywność. I tu dochodzimy do sedna – dzisiaj opowiem Ci, czego właściwie oczekują od Ciebie kupujący, a.k.a. jakie powinieneś mieć funkcjonalności w swojej platformie.

Dlaczego to takie ważne, czyli nie psuj sobie wizerunku

Dojrzewa, to dobre określenie na to, co dzieje się z rynkiem B2B w sprzedaży elektronicznej. Rzeczywiście dużo dobrego wydarzyło się w ostatnich 5 latach, a firmy zaczynają dostrzegać potencjał kanału. Żeby nie być gołosłownym, wystarczy spojrzeć na ciekawsze wdrożenia:

i tak dalej…

Wielu graczy jednak żyje w zupełnie innym świecie, który opiera się o dwa scenariusze:

  • “nie mam platformy B2B”,
  • “moja platforma B2B przypomina bardziej Excela on-line niż sklep internetowy”.

Myślę, że nietrudno udowodnić, czemu pierwszy przypadek jest w ogóle niedopuszczalny 🙂. Dużo mniej oczywisty jest drugi przypadek, jeszcze wiele firm uważa, że platforma B2B to jest coś bardzo surowego, najlepiej tajnego (żeby przypadkiem nikt nie znalazł linka na stronie) i ogólnie utrudniającego życie (i firmie i klientom).

Szczerze mówiąc – pół biedy, jeśli sprzedajesz tylko do B2B. Zobacz jednak na sytuację, kiedy masz piękny sklep internetowy, na który wyraźnie poświęciłeś kilkaset tysięcy złotych. Klienci są zachwyceni, podczas gdy firmy korzystają z panelu postawionego gdzieś zupełnie obok. Czuć pewne zaniechanie! Szczególnie klienci to odczują, gdy inna firma da im spójne i nowoczesne doświadczenia zakupowe, takie samo, jakie mają klienci indywidualni. No bo jak to – klienci, którzy wpadają na chwilę i zostawiają małe pieniądze mają mieć lepiej niż wieloletni partner biznesowy?

O tym powinieneś pamiętać

Wyróżniłem szczęśliwe 7 funkcjonalności, które przynajmniej powinieneś wziąć pod uwagę przy projektowaniu nowej platformy sprzedażowej. Oczywiście wiele zależy od Twojego modelu biznesowego, asortymentu, charakterystyki ruchu, etc., ale na pewno większości nie powinno zabraknąć.

1. Zaawansowane cenniki

Kwestia warunków cenowych nie powinna być specjalnie zaskakująca, w końcu to jeden z filarów długotrwałych relacji biznesowych. Jeśli celujesz w lojalizację klientów, a jednocześnie chcesz ich przekonać do stałego korzystania ze sklepu (zamiast na przykład składania zamówień telefonicznie), musisz zadbać, żeby: klienci mogli korzystać z atrakcyjnej polityki rabatowej, warunki handlowe były dokładnie takie same, jak w jakimkolwiek innym kanale, z którego korzystają klienci. Szczególnie istotny dla sukcesu sklepu jest drugi czynnik. O ile polityka rabatowa jest elementem Twojej strategii sprzedaży i może być bardziej lub mniej skomplikowana (a i tak przynosi Ci oczekiwane korzyści biznesowe), tak jej spójność zdecyduje o tym, czy klient zostanie w sklepie czy nie (no bo czemu miałby złożyć zamówienie on-line, skoro telefonicznie / u handlowca będzie taniej, a przy okazji będzie można poplotkować 😉).

Przykład

Świetnie kwestię rabatów i cenników rozwiązał ELMARK Automatyka (sklep.elmark.com.pl). Posiadając status B2B, w swoim panelu klienta otrzymuję bardzo szczegółową politykę cenową, której jestem beneficjentem. Od razu widzę, jakich rabatów mogę oczekiwać. Dodatkowo firma zadbała o to, żeby poziom szczegółowości odpowiadał realiom relacji biznesowych, tj. jest dokładnie taki sam w nowym sklepie, starym sklepie, u handlowca, etc.

Funkcjonalności B2B - Elmark Transparentne – to najlepsze słowo na rabaty w sklepie ELMARK

2. Perfekcyjna wyszukiwarka

Twoi klienci nie kupią produktu, jeśli nie znajdą produktu. Nie jest to zbyt odkrywcze stwierdzenie. Jeśli jednak w Twojej ofercie znajduje się ~100 000 produktów, w jednej kategorii potrafi być ich ~15 000, a różnią się między sobą bardzo niewielkimi szczegółami, sprawa się komplikuje. Sytuacja powyżej wcale nie jest jakaś bardzo mocno naciągana – w branży elektro / automatyce przemysłowej produkty o kilkudziesięciu różnych atrybutach mogą się różnić między sobą tylko wartością jednego (np. liczbą żył w kablu).

Z pomocą przychodzi tutaj (a właściwie jest wymagana i dość kluczowa) wyszukiwarka, która nie tylko daje perfekcyjne wyniki, ale też pozwala mądrze wyszukiwać. Przez mądrze mam na myśli:

  • wyszukiwanie atrybutami,
  • wyszukiwanie symbolem producenta / za pomocą EAN,
  • kategoryzację wyników wyszukiwania,
  • filtrowanie wyników wyszukiwania,
  • sugerowanie fraz w przypadku błędu,
  • odpowiednie sortowanie trafności wyników wyszukiwania.

Oczywiście na sukces wyszukiwarki składają się również pozostałe kwestie czysto UX-owe (umiejscowienie na stronie, autosuggest, użyteczność filtrowania, etc.), ale to powinno być jasne.

Przykład

Bardzo dobrze z zadania wyszukiwania wywiązał się sklep Conrad (conrad.pl). Na potwierdzenie wcześniejszego paragrafu, sklep chwali się asortymentem na poziomie 500 000 produktów. Jak znaleźć to, co nas naprawdę interesuje?

Już na pierwszym kroku wyszukiwarka pomaga frazami i “trafionym” produktem:

Funkcjonalności B2B - Conrad Autosuggest pomaga w wyszukiwaniu

Dalej już jest tylko lepiej. Produkty możemy odpowiednio posortować, a co ważniejsze, przefiltrować w sposób, jaki nas interesuje. Co więcej, filtrowanie odbywa się na tylu wymiarach, że właściwie trudno nie znaleźć tego, czego tak naprawdę szukamy. Screen poniżej to tylko jeden z przykładów:

Funkcjonalności B2B - Conrad Dzięki zaawansowanym filtrom właściwie trudno nie znaleźć tego, co nas interesuje

3. Więcej metod płatności

Klienci B2B to, poza warunkami cenowymi, również indywidualne warunki handlowe. Dotyczy to w szczególności możliwych odroczeń w płatnościach oraz limitów kredytowych (wraz z numerem obcym, o czym często się zapomina).

Jeśli Twoja firma umożliwia klientom zakup za pomocą wyżej wymienionych płatności, koniecznie powinieneś to (razem z faktycznymi szczegółami, np. wartością limitu kredytowego) uwzględnić to w platformie.

Poza oczywiście tymi dwoma kluczowymi, warto pamiętać też o tym, żeby Twoja platforma była jak najbardziej dostępna dla użytkownika, czyli musisz pamiętać o płatnościach:

  • przelewem,
  • przy odbiorze,
  • on-line,
  • kartą kredytową,
  • ratalnie.

Przykład

Niezłą transparentnością i użytecznością wykazało się RGB Automatyka (rgbautomatyka.pl). Wartość limitu kredytowego jest w widocznym miejscu, więc od razu wiem, czy mnie “stać”:

Funkcjonalności B2B - RGB Automatyke Wyraźnie widoczny limit kredytowy ułatwia podejmowanie decyzji zakupowych

4. Szybkie zamówienie

Wspominałem już o tym, żeby precyzyjnie znaleźć produkt, który interesuje Twojego klienta. Równie ważne jest jednak to, żeby bez szukania i konieczności wertowania kolejnych stron listy produktowej, móc dodać produkt do koszyka i szybko złożyć zamówienie.

Sprawdź wolumen Twoich zamówień w firmie, szczególnie pod kątem ilości linii. Jeśli jest ich kilkadziesiąt, ubierz się w buty klienta i spróbuj złożyć takie zamówienie w sklepie. Jeśli poczujesz znużenie, to znak, że trzeba to przyspieszyć.

Możliwości jest bardzo dużo:

  • dodawanie produktów z listy produktowego (razem z opcja “dodaj wiele”),
  • dodawanie za pomocą pliku CSV,
  • dodawanie kodem EAN / symbolem producenta / etc.,
  • ponowne zamówienie,
  • dodawanie skanerem czytników kodów,
  • dodawanie z podręcznych list zakupowych (schowki).

Czas to pieniądz, Twoi klienci powinni odczuwać komfort przy dużych zamówieniach.

Przykład

Dobrym rozwiązaniem może pochwalić się sklep ACTIV (activeshop.com.pl), który udostępnia swoim klientom możliwość szybkiego dodawania produktów do koszyka za pomocą indeksu produktu:

Funkcjonalności B2B - Activ Dla niektórych kontrahentów ten mały formularz to wszystko co im potrzebne do składania zamówień

Dzięki temu właściwie można sprowadzić zakupy do podawania kolejnych indeksów, których zabrakło nam w salonie i zatwierdzać ilości. Bardzo przydatne przy dotowarowaniu.

5. Wiele koszyków

Wiele koszyków zakupowych to funkcjonalność szczególnie przydatna, gdy Twoimi klientami są resellerzy, zaopatrzeniowcy lub właściciele franczyz. Jeśli prześledzisz ich tryb pracy, zauważysz, że często przez dłuższy czas kompletują zamówienie dla kilku klientów naraz. Powinieneś umożliwić klientom taki tryb pracy, pamiętając przy tym o:

  • łatwym przełączaniu się między koszykami,
  • możliwością nazywania koszyków (np. od adresów inwestycji),
  • operacjach na koszykach (łączenie, kopiowanie, dzielenie, przenoszenie, etc.).

Opcjonalnie, zamiast umożliwiania kompletowania na wielu koszykach, możesz dostarczyć klientom funkcjonalność multishipping, czyli podzielenia zamówienia na wiele wysyłek. Zwróć uwagę, że jest to jednak rozwiązanie o klasę gorsze, bo zmuszasz klienta do złożenia zamówienia często przed czasem.

Przykład

Obsługę wielu koszyków udostępnia np. na swojej platformie TIM (tim.pl). Koszykami i produktami w środku właściwie można żonglować dowolnie, co upraszcza jednoczesne składanie wielu zamówień:

Funkcjonalności B2B - TIM Koszyki są uporządkowane i dostarczają wszystkie niezbędne informacje

6. Subkonta

Funkcjonalność subkont szczególnie przydatna jest przy dużych kontrahentach. Wówczas okazuje się, że tak naprawdę pracujemy z wieloma oddziałami / wydziałami, które mają swoje budżety oraz reprezentantów, ale faktury płaci “góra”. Modeli procesów biznesowym może być oczywiście więcej, ale wszystkie sprowadzają się do dwóch rzeczy:

  • możliwość zakładania subkont,
  • rozbudowane poziomy uprawnień dla subkont.

Mówiąc rozbudowane mam na myśli przede wszystkim “skonsultowane z Twoimi klientami”, żebyś faktycznie oddał im coś użytecznego. W ten sposób zapewnisz im możliwość realizacji swoich procesów wewnętrznych, a wiadomo jak to jest z dużymi graczami i kto się musi dostosować do kogo 🙂.

Przykład

Znowu wrócimy do platformy TIM, która chyba najlepiej oddaje to, co powinieneś przemyśleć przy okazji projektowania funkcjonalności Twojego sklepu:

Funkcjonalności B2B - TIM Zaawansowane zarządzanie strukturą kont to coś, za co na pewno podziękują duże korporacje

Tak zaprojektowana funkcjonaloność jest użyteczna i pozwala mi kontrolować wydatki poszczególnych wydziałów (a także akceptować zamówienia, limitować kwoty zamówień i tak dalej).

7. Ofertowanie

Mówiąc oferty mam na myśli tak naprawdę dwie różne funkcjonalności:

  • oferty cenowe dla Twoich klientów, czyli odpowiedzi na zapytania ofertowe,
  • możliwość generowania ofert dla klientów Twoich klientów.

Pierwszy rodzaj ofertowania chyba nie jest jakimś większym zaskoczeniem, w końcu wszyscy w B2B wiemy, że podana cena produktu jest tylko zaproszeniem do dyskusji 😉. Powinieneś zadbać o to, żeby:

  • klient mógł w łatwy sposób zaakceptować ofertę,
  • klient mógł wydrukować ofertę i ją opłacić (proforma),
  • klient miał dostęp do listy swoich aktywnych i nieaktywnych ofert,
  • klient mógł zgłosić uwagi do oferty.

Innym zupełnie innym przypadkiem jest ofertowanie dla klientów Twoich klientów. Tutaj kluczowe jest opracowanie funkcjonalności, która ułatwi życie wszelkim usługodawcom, którzy korzystają z Twojego sklepu. Jeśli Twoi klienci będą mogli wykonać kosztorys, wprowadzić do niego własne usługi i jeszcze narzucić własne marże – właściwie dasz mu gotowe narzędzie, ułatwisz życie, a on będzie u Ciebie spędzał zdecydowanie więcej czasu.

Przykład

Zostawiam moduł ofertowania dla Twoich klientów, a przedstawię moduł generowania ofert dla klientów końcowych. I tutaj znowu posłużę się przykładem TIM. Głównie dlatego, że uważam, że ich moduł generowania ofert dla klientów to dzieło sztuki:

Funkcjonalności B2B - TIM Kreator ofert od TIM jest tak dobry, że zasługuje na osobny artykuł

Właściwie to chyba książkowy przykład jak powinno to wyglądać. Na podstawie intuicyjnego kreatora klienci będą mogli utworzyć własne kosztorysy. Zysk jest oczywiście jeden – ofertując koszyk, w przypadku akceptacji wystarczy go tylko sfinalizować (a przez to, że platforma udostępnia wiele koszyków, można oczywiście mieć takich koszyków ofertowych dowolną ilość).

Podsumowanie

Sprzedaż dla B2B w e-Commerce niesie ze sobą ogromny potencjał na rozwój firmy. Musisz pamiętać jednak o kilku podstawowych czynnikach:

  • zachowaj warunki klientów z offline,
  • nie traktuj klientów gorzej niż B2C,
  • udostępnij klientom takie narzędzia, które realnie umożliwią im pracę (a nie tylko zakup) na Twoim sklepie.

Na koniec należy wymienić jeszcze jeden czynnik, bez którego sprzedaży by nie było wcale – mianowicie Twoi klienci. To ich powinieneś słuchać najuważniej, bo często będą mieli naprawdę ciekawe potrzeby.

FacebookTwitterGoogle+LinkedIn