e-commerce-b2b-jak-skutecznie-wdrozyc

E-Commerce B2B – jak skutecznie wdrożyć?

Według raportu Aleo Deloitte, w 2020 roku sprzedaż w e-Commerce B2B miała wynieść prawie 350 miliardów złotych. Trudno powiedzieć, na ile te prognozy są jeszcze aktualne – w końcu nikt nie brał pod uwagi globalnego kryzysu gospodarczego. Jedno jest jednak pewne: o ile w krótkiej perspektywie może i trzeba było liczyć się ze spadkami, o tyle w dłuższym okresie widzimy, że udział sprzedaży elektronicznej jest coraz większy. Dlatego jeśli wciąż niektóre firmy, nawet nie zaczęły myśleć o wdrożeniu e-Commerce, jutro mogą obudzić się w świecie, w którym zwyczajnie nie ma już dla nich miejsca.

Mam nadzieję, że wstęp wywoła chociaż delikatne emocje. Ten czarny scenariusz rysuję nie bez powodu, bo często jednym z kluczowym problemów przy wdrażaniu B2B jest „opór materii” ze strony zarządu czy kadry managerskiej. Stwierdzenia „u nas to się nie sprawdzi”, „nasza branża opiera się na relacjach”, „nie da się u nas pokazać klientowi ceny końcowej”, to standardowe stwierdzenia, które padają na spotkaniach. Zmierzmy się może najpierw z tymi przykładowymi stwierdzeniami:

  • u nas to się nie sprawdzi – moją reakcją jest najczęściej pokazanie firmy konkurencyjnej, która radzi sobie znakomicie lub pokazanie takiego modelu sprzedaży, który rzeczywiście ma szansę się sprawdzić. Ostatecznie nawet jeśli będzie trudno przenieść całą działalność firmy do on-line, to prawie zawsze znajdzie się taki wycinek, który klientom umożliwi samoobsługę, a firmie skuteczne zaistnienie w Internecie;
  • nasza branża opiera się na relacjach – nie ukrywam, że koronawirus stał się pewnego rodzaju sprzymierzeńcem w odpowiadaniu na takie wątpliwości. Okazuje się, że nawet najbardziej „betonowe” i „marudzące” branże potrafiły przenieść się do Internetu. W jakim byłem szoku, gdy rozmawiałem z prezesem będącym przedstawicielem jednej z tychże, który z wypiekami opowiadał, jak dużo czasu oszczędzają na dojazdach na spotkania z klientami. Ale nawet pomijając czynnik sytuacyjny, trudno udawać, że statystyki mówiące o potrzebie samoobsługi i zmianie roli handlowca w procesie zakupowym, po prostu nie istnieją. Nie oznacza to oczywiście odejścia od budowania relacji – zmienia się jedynie wachlarz możliwości;
  • nie da się u nas pokazać klientowi ceny końcowej – to może wystąpić z dwóch powodów: albo faktycznie projekt jest na zamówienie, ale wówczas firma jest bardziej usługowa niż handlowa i trochę nie ma tematu, albo model cenowy zależy od tego, którą nogą wstanie handlowiec z łóżka. Ta druga sytuacja występuje w wielu przedsiębiorstwach. Wtedy oczywiście trudno przenieść nawyki wieczorne handlowca to Internetu, jednak można zmierzyć się z poukładaniem biznesu tak, żeby na tych nawykach nie musiał polegać.

Tego rodzaju obiekcje można mnożyć, przytaczać, omawiać i robić z nich naprawdę ciekawe historie ogniskowe, ale sprowadzają się do jednego wniosku – zazwyczaj wynikają bardziej z obawy przed „nowym” niż z mają jakiś związek z rzeczywistością. Pokazują to przede wszystkim reprezentanci wielu różnych branż, którzy z typowo off-line-owych graczy (czasami z archaicznym „panelem B2B”) przerodzili się w firmy technologiczne i teraz dyktują warunki.

Jak być takim graczem?

Zrozum klienta

Trudno byłoby nie zgodzić się ze stwierdzeniem, że sklepy internetowe w branży B2B znacząco mogą się różnić funkcjami (i przeznaczeniem) od tych sprzedających dla klientów indywidualnych. W rozważaniach o platformach w tym kontekście rzeczywiście wyraźne wskazanie, o który rodzaj chodzi, jest pomocne.

Jest jednak wspólny mianownik, od którego właściwie wszystko się zaczyna – klient.

Mimo, że klientem w B2B będzie:

  • hurtownia,
  • salon sprzedaży,
  • dystrybutor,
  • reseller,

należy pamiętać o tym, że w procesie zakupowym ostatecznie uczestniczy człowiek, który kiedyś wróci do domu i tam stanie się klientem indywidualnym (chociaż niektórzy robią zakupy także podczas pracy). I w tym ujęciu uważam, że rozróżnianie sklepów B2B i B2C nie ma większego uzasadnienia, bo w końcu obydwa powstają po to, żeby odpowiadać na potrzeby swoich klientów. Inaczej trudno będzie mówić o skutecznej sprzedaży.

To jest ten moment, w którym uspokoisz najbardziej przerażonego zmianą handlowca, bo możesz pokazać mu, że jego praca jest dalej bardzo istotna dla firmy. Wykorzystaj relacje, które przez lata zbudowałeś ze swoimi klientami do przeprowadzenia wywiadów:

  • dlaczego właściwie u Ciebie kupują,
  • jakich narzędzi brakuje im na rynku,
  • jak wygląda ich dzień pracy,
  • co utrudnia im zakupy,
  • jaki musi być sklep, żeby wygodnie im się go używało.

Oczywiście tych pytań może być więcej, szczególnie uwzględniających specyfikę Twojej branży, ale generalnie o takie rozmowy chodzi. Gwarantuje, że zadziwi Cię rezultat, bo prawie zawsze okazuje się, że klienci tego Internetu boją się mniej, niż Ty ich odejścia z powodu strachu przed Internetem. Prawdopodobnie okaże się też, że Twój sklep internetowy może rozwiązać wiele ich problemów, z którymi dotychczas nie poradziła sobie konkurencja (osobiście najczęściej spotykam się z brakiem możliwości szybkiego zamawiania i brakiem wglądu w rozliczenia).

Można też do sprawy podejść bardziej systematycznie i zaprojektować tzw. mapę podróży klienta (ang. Customer Journey Map), która wygląda mniej więcej tak:

Pytanie Awareness (świadomość) Interest (zainteresowanie) Desire (potrzeba) Action (działanie) Retention (utrzymanie)
Co robi klient
Co myśli klient
Jakie klient może mieć problemy
Jakie są potencjalne punkty styku klienta z marką
Co sklep może mu zaoferować
Słabe i mocne strony
Działania

Jeśli Twoja grupa docelowa jest szeroka, warto taką tabelę wykonać dla większej liczby person (czyli takich charakterystycznych typów klientów), żeby mieć pełny obraz ich potrzeb.

Taka praca jest wykonywana zdecydowanie zbyt rzadko, a myślenie o sklepie internetowym zbyt ogólne. Są punkty stałe prawie każdej platformy B2B (o nich później), ale właśnie to indywidualne podejście często wyróżnia sklep na tle konkurencji. To z kolei jeden ze sposobów lojalizowania klientów, o wiele lepszy niż mordowanie się ceną (szczególnie na konkurencyjnym rynku).

Wybierz technologię

Rada na start – nie wybieraj sklepu, zanim nie będziesz wiedział, do czego będzie miał służyć. Niby takie oczywiste, ale z doświadczenia wiem, że jednak nie.

Silników sklepów internetowych jest dużo. Według raportu Senuto, sklepy internetowe w Polsce są zasilane przez ponad 40 różnych rozwiązań. Jeśli doliczyć te dedykowane, czy też mniej znane (przez co nie załapały się do statystyk), wyjdzie nam naprawdę trudny orzech do zgryzienia. Moja rada z akapitu powyżej ma Cię uchronić przed wyborem, który w długiej perspektywie albo nie będzie w stanie sprostać Twoim potrzebom, albo z różnych powodów osiągnięcie tych potrzeb będzie zbyt drogie.

Dokonując wyboru, będziesz poruszać się po trzech zbiorach. Oczywiście o każdym można się rozpisać na osobny artykuł, ale poniżej znajdziesz najważniejsze informacje, które pomogą Ci lepiej wybrać. Oczywiście nic nie zastąpi dobrze przygotowanej analizy przedwdrożeniowej, dlatego z uwagi na mnogość możliwości, zdecydowanie do wykonania takowej zachęcam.

Rozwiązania gotowe (Shoper, Shopify, Redcart)

Decydując się na rozwiązania „z pudełka”, na dobrą sprawę wynajmujesz za odpowiednią opłatą rozwiązanie u jego producenta. Część rozwiązań jest dystrybuowana w modelu abonamentowym, inne wiążą się z zakupem jednorazowej licencji. Dzięki temu koszt takiego sklepu jest o wiele niższy, a czas wdrożenia stosunkowo krótki.

Jest to też droga, która będzie najbardziej ograniczała możliwości Twojego rozwoju. Nie będąc właścicielem rozwiązania, nie będziesz miał znaczącego wpływu na jego rozwój. Oczywiście wielu firmom to wystarczy, ale kluczowy będzie odpowiedni research i weryfikacja, czy rzeczywiście dana platforma spełnia wszystkie Twoje potrzeby. W przeciwnym wypadku albo te potrzeby są atrakcyjne dla wielu innych firm i producent takie rozwiązanie po prostu wdroży, albo nie – i wówczas raczej musisz pogodzić się z tym, co masz.

Zalety:

  • możliwość szybkiego uruchomienia sprzedaży,
  • często sklepy są przystosowane do handlu na polskim rynku,
  • niski koszt,
  • wdrożenie może się odbyć bez udziału zespołu technicznego.

Wady:

  • uzależnienie od dostawcy,
  • znacząco ograniczone możliwości rozwoju.

Rozwiązania dedykowane

Rozwiązania dedykowane leżą niejako na drugim biegunie w stosunku do rozwiązań na licencji – tam w zasadzie oprogramowanie pisane jest dokładnie pod Twoje potrzeby. Łatwo wywnioskować, że w tym wypadku koszt będzie znacznie większy, a proces wdrożenia dłuższy.

Najbardziej ryzykowne we wdrożeniu dedykowanym jest wiązanie się z jednym dostawcą. Co prawda nie ma tutaj mowy o licencji, jednak rozwiązanie wdrażane przez firmę od zera w praktyce jest bardzo trudne do przejęcia przez inną. Jeśli trafisz na niezbyt wykwalifikowanego dostawcę, po czasie może się okazać, że Twój rozwój będzie bardzo kosztowny. Można też próbować zbudować zespół technologiczny wewnątrz firmy, ale dla firmy handlowej, gdzie nie jest to core business, jest to raczej trudna operacja.

Do ryzyk w przypadku platformy dedykowanej dodałbym te związane z bezpieczeństwem. Silniki sklepowe, które mają swoje instalacje w tysiącach firm i są rozwijane przez bardzo duże zespoły, potrafią paść ofiarą ataku i być aktualizowane kilkukrotnie ze względu na bezpieczeństwo. Jak dobrze zabezpieczony będzie sklep, który tylko Ty używasz?

Zalety:

  • dowolność we wdrożeniu,
  • nieograniczone możliwości rozwoju.

Wady:

  • wysoki koszt wdrożenia,
  • długi czas wdrożenia,
  • związanie się z dostawcą (i ryzyko wystąpienia tzw. vendor lock-in),
  • wątpliwe bezpieczeństwo aplikacji.

Rozwiązania open source (Magento, Sylius, Prestashop)

To grupa rozwiązań, które osobiście polecam najczęściej. Dzieje się tak dlatego, że z jednej strony są one otwartoźródłowe, w związku z czym zachowujesz nieograniczone możliwości rozwoju, a z drugiej są wspierane najczęściej przez wiele różnych firm, dzięki czemu unikniesz niepotrzebnego wiązania się z jednym dostawcą, nawet w przypadku daleko idących zmian, które de facto zmieniają sklep w rozwiązanie dedykowane.

Oczywiście, jak w każdym przypadku, nie jest to rozwiązanie nieobarczone ryzykiem. W tym wypadku ryzyko leży głównie w wyborze nieodpowiedniej platformy (na przykład takiej, w której funkcje dedykowane graczom B2B osiąga się niezwykle trudno) i wyborze niewłaściwego dostawcy (odpowiednim poziomem doświadczenia bywa bardzo, bardzo różnie na rynku).

Zalety:

  • nieograniczone możliwości rozwoju,
  • wsparcie community,
  • zazwyczaj dużo dodatkowych modułów.

Wady:

  • wyższy koszt niż rozwiązania abonamentowe,
  • konieczność współpracy z dostawcą lub posiadania zespołu in-house,
  • ryzyko wyboru niewłaściwego dostawcy.

Co najczęściej pojawia się w sklepie B2B

Wspomniałem w części o klientach, że tym wspólnym mianownikiem sklepów dla B2B i B2C jest to, że powinny odpowiadać na potrzeby swoich klientów. Lubię stwierdzenie, że w B2B sklep internetowy to powinna być taka aplikacja, która jest otwarta cały czas w przeglądarce internetowej klienta. Z drugiej strony taki sklep internetowy powinien odpowiadać na szeroko ujętą potrzebę samoobsługi.

Połączmy te dwa składniki i zobaczmy, co z tego wyjdzie.

Indywidualne warunki handlowe

Warunki handlowe to jeden z kluczowych elementów handlu pomiędzy firmami. Naiwnym byłoby sądzić, że klienci chętnie będą kupowali przez Internet, jeśli handlowiec da im lepszą cenę na telefon.

W wielu biznesach polityka cenowa schodzi do poziomu pojedynczego indeksu i pojedynczego klienta. Najczęstszym miejscem, gdzie zarządza się cenami jest system ERP i raczej tak powinno pozostać. Z tego punktu widzenia kluczowa będzie integracja tych warunków (wszystkie ceny wraz z polityką rabatową).

Co, jeśli klient i tak zadzwoni ponegocjować? W końcu to też tradycja w biznesie.

W tym wypadku najlepsze będzie odebranie tego telefonu i udzielenie rabatu, który zsynchronizuje się za chwilę w sklepie internetowym. Dzięki temu klient uczy się pracy w sklepie i uwalnia czas handlowca.

Składanie zamówienia

W B2B bardzo często proces składania zamówień wygląda zupełnie inaczej niż w B2C. Dobrze by było, gdyby sklep ułatwiał proces, który zazwyczaj przechodzą jego klienci. Jakie najczęstsze elementy się pojawiają w procesie:

  • wyszukiwanie towaru – wyszukiwarka powinna być perfekcyjna, szybka i w miarę inteligentna (czyli potrafi dobrze podpowiedzieć wyniki);
  • szybkie zakupy – w sytuacji, w której klienci robią masowe zakupy, warto im to ułatwić, za pomocą importu z plików, skanowania kodów kreskowych, szybkich list zakupowych;
  • wiele koszyków – w wielu branżach klienci kupują nie dla siebie, ale na przykład na budowy, które zaopatrują. Dlatego umożliwienie im kompletacji wielu zamówień jednocześnie znacząco ułatwi im pracę.

Dodatkowo warto pomyśleć tutaj, czy klientowi nie przyda się jakieś dodatkowe narzędzie (na przykład kalkulator ofertowy, albo konfigurator produktu). Jeśli Twój klient codziennie wykonuje jakiś proces, a Ty mu go ułatwisz w sklepie – zyskasz bardzo lojalnego użytkownika.

Ostatnia rzecz związana z zamówieniami – subkonta. Często zdarza się, że firmy dzielą się na oddziały i jednostki, a te mają swoje budżety i określony proces akceptacji. Warto ten proces odwzorować, bo dzięki temu firmy będą mogły rzeczywiście składać zamówienia w taki sam sposób, jak robią to na co dzień.

Historia zamówień

Kolejną niezwykle ważną rzeczą z punktu widzenia samoobsługi jest dostęp do historii wszystkich transakcji, które zostały dokonane w firmie przez klienta i dokumentów z nimi związanych.

Słowo wszystkich jest pogrubione nie bez powodu – integrując się z systemem ERP pamiętaj, że transakcje mogą pojawić się także poza sklepem internetowym (na przykład złoży je handlowiec bezpośrednio w systemie), a klienci oczekują raczej pełnej informacji. Dlatego w tym wypadku synchronizacja powinna odbywać się w obu kierunkach.

Poza zamówieniami warto przesyłać też faktury i ogólnie podsumować stan rozrachunków.

Funkcje indywidualne

Na koniec wrzucę do worka wszystko, czego nie da się ująć w sposób ogólny, czyli właśnie te indywidualne potrzeby Twoich klientów. Gdyby dało się opisać sklep B2B w jednym artykule, część o ankietach, personach i mapowaniu podróży klienta nie miałaby żadnego sensu.

Pamiętaj, żeby wsłuchać się w potrzeby swoich klientów i trochę wejść w ich rolę. Najczęściej okazuje się, że tezy zza biurka nie znajdują pokrycia w rzeczywistości (bo na przykład najczęściej zakupy są realizowane na budowie ad hoc i Twój piękny sklep internetowy przegra z nawet najprostszą aplikacją mobilną).

Podsumowanie i o czym zabrakło w artykule

Na potrzeby artykułu założyłem, że część organizacyjną i strategiczną już masz przygotowaną. Jeśli nie – zacznij od niej. Mówiąc o tych dwóch aspektach mam na myśli to, jak sklep internetowy będzie wpisywał się w działalność operacyjną Twojej organizacji i jak organizacja będzie musiała się zmierzyć z nowym kanałem sprzedaży. W firmach o wieloletnich tradycjach to zagadnienie, któremu należy poświęcić bardzo dużo uwagi, żeby później się nie okazało, że organizacja po prostu nie umie funkcjonować w sprzedaży elektronicznej. To jednak zagadnienie na osobny artykuł.

Tymczasem pamiętaj, żeby na etapie sklepu mieć przede wszystkim na uwadze potrzeby Twoich klientów. Gwarantuję, że w tym wypadku będzie Ci łatwiej konkurować, niż tylko ceną, a sklep będzie Ci służył przez kolejne lata.