Dlaczego warto słuchać klientów? Raport Customer Listening 2.0 | Blog X-Coding
dlaczego-warto-sluchac-klientow-raport-customer-listening-2-0

Dlaczego warto słuchać klientów? Raport Customer Listening 2.0

12.03.2019 / / E-Commerce

Dziewięćdziesięciu procentom Polaków zależy, aby marka była przyjazna dla konsumentów i otwarta na ich opinie. Co piąty badany chce stale współpracować z firmami i dzielić się pomysłami na ich dalszy rozwój. Dlaczego więc, pomimo sporych chęci ze strony klientów, marki wciąż zapominają pytać ich o zdanie?

Mówiąc wprost – nie jest dobrze. Ale może być lepiej, zwłaszcza jeśli wyciągniemy wnioski z raportu “Customer Listening 2.0” od Mobile Institute. To jego omówieniem zajmiemy się w dzisiejszym artykule.

O raporcie

To już druga edycja badania „Customer Listening”. Poprzednią znajdziecie tutaj.

Przedstawione w raporcie wyniki zostały zebrane na grupie 1144 internautów. Badanie zrealizowano z wykorzystaniem kilku metod badawczych, ilościowych i jakościowych. Szczegółowe informacje o nich znajdziecie w raporcie.

Pobierz raport “Customer Listening 2.0. Dlaczego konsumento-centryczność popłaca?”

Poprzednia edycja “Customer Listening” ukazała się w 2016 roku. Czy od tego czasu zaszły duże zmiany? W kilku obszarach – zdecydowanie. Smartfon znacząco wyprzedził laptop, jeśli chodzi o urządzenia za pomocą których klienci wyrażają swoje zdanie o marce, a fora internetowe przegoniły rozmowy ze znajomymi pod kątem kanałów, gdzie kupujący szukają opinii.

Ale zanim zatrzymamy się przy tych danych na dłużej, skupmy się na tym, co najważniejsze:

Warto być kliento-centrycznym

Polscy konsumenci coraz chętniej mówią o swoich doświadczeniach w kontakcie z markami i chcą być przez nie wysłuchiwani. Warto postawić na klientocentryczność – umieścić klienta w centrum procesów biznesowych, skupić sie na nim i jego opinii.

Dowód? Wystarczy spojrzeń na trzy liczby, które pojawiają się już na samym początku raportu, w sekcji “Najważniejsze wyniki”:

  • Dla 90% konsumentów to, czy marka bada ich opinie, ma znaczenie;
  • 55% przyznaje, że przy zakupach kieruje się pozytywną opinią znajomych;
  • 67% badanych konsumentów deklaruje, że właściwa reakcja marki na ich reklamację sprawi, że pozostaną oni jej klientami, a nawet zwiększą zakupy.

Tych danych nie można zignorować. Przedsiębiorcy muszą pogodzić się z faktem, że słuchanie klientów i wyciąganie wniosków z feedbacku, który dają, ma obecnie kluczowe znaczenie. Nawet jeśli nie wszystkie uwagi kupujących można wprowadzić w życie, warto posłuchać, co mają oni do powiedzenia, bo niezależnie czy jako marka wejdziemy z nimi w dialog, klienci i tak będą mówić. Jeśli nie z nami samymi, to z innymi klientami.

Prawie 40% polskich konsumentów zwraca uwagę na opinie o produkcie lub usłudze, zanim zdecyduje się na ich zakup. Własną opinią dzieli się 51%, a aktywnie pyta o nią 56%. Aktywnie pytający robią to najczęściej, gdy kupują produkt po raz pierwszy lub dużo on kosztuje. Robią to w równym stopniu kobiety i mężczyźni (58% i 55%), najczęściej mieszkańcy małych miast i wsi (ponad 60%), a najrzadziej mieszkańcy największych aglomeracji (ok. 40%).

Raport Customer Listening - aktywnie pytający o opinię

Co ciekawe, dla klientów ważne jest, aby marka w ogóle miała opinie. Uważają ją wtedy za przyjazną i otwartą, a taką, która opinii nie bada – za zacofaną, a nawet przegraną.

Źródła opinii o marce

Z poprzednich akapitów wiesz już, że spore grono klientów przed kliknięciem “Kup teraz” spróbuje upewnić się, że podejmuje dobrą decyzję. Gdzie poszukają rady?

Najwięcej z nich postawi na fora internetowe, które w 2016 roku były dopiero trzecim wyborem ankietowanych, ustępując miejsca serwisom internetowym oraz rozmowie ze znajomymi. W obecnym badaniu te zajęły ex aequo drugą pozycję. Tuż za nimi w rankingu znajdują się modne od kilku lat porównywarki cenowe, takie jak Ceneo lub Skąpiec. Wbrew panującemu przekonaniu o opiniotwórczości mediów społecznościowych, zajęły one dopiero czwarte miejsce na równi z platformami zakupowymi, np. Allegro.

Cały wykres znajdziesz poniżej:

Raport Customer Listening - gdzie klienci szukają opinii o produkcie

Kliento-centryczność w m-Commerce

Już od dłuższego czasu alarmujemy o konieczności zadbania o mobilne wersje sklepów internetowych. Jeśli planujesz się za to zabrać, ale nie wiesz od czego zacząć, sprawdź nasz artykuł o tym, jak dobrze zaprojektować UX w mobile Commerce.

Jeśli z kolei wciąż nie czujesz się przekonany, że warto, pozwól, że zmienimy Twoje zdanie za pomocą zaledwie dwóch liczb:

  • Dla 60% konsumentów w Polsce ważne jest, aby marka była dostępna mobilnie;
  • 54% badanych używa smartfonu do dzielenia się opiniami o marce.

Wniosek jest prosty – nie dostosowując e-sklepu do potrzeb klientów mobilnych, tracisz nie tylko spore grono potencjalnych odbiorców, ale też zniechęcasz obecnych do pozostawiania pozytywnych opinii na Twojej stronie.

O ile pierwsza liczba nikogo już chyba nie dziwi, o tyle drugie dane są zaskakujące jeśli chodzi o skalę zjawiska. Smartfon z przedostatniego miejsca, które zajął w 2016 roku, dwa lata później awansował na pierwsze, pozostawiając w tyle laptop i komputer stacjonarny. Ostatnie miejsce nieodmiennie należy do tabletu, choć i on odrobinę zyskał – z 17% do 19%.

Raport Customer Listening - urządzenia za pomocą których klienci dzielą się opiniami

Raport Customer Listening -zwracanie uwagi na opinie w procesie zakupowym

Negatywne opinie – nie takie straszne, jak je malują Wśród właścicieli firm oraz marketingowców panuje powszechny stereotyp, że internauci najchętniej dzielą się negatywnymi opiniami, w myśl zasady: jeśli coś działa jak należy, to jest to niewarty uwagi standard i nie ma potrzeby tego chwalić.

Okazuje się, że to nie do końca prawda. Konsumenci chętnie dzielą się zarówno pozytywnymi, jak i negatywnymi doświadczeniami (44%), a spora część z nich skupia się tylko na tych dobrych (28%). To świetna wiadomość!

Niestety, jeśli chodzi o procent klientów, dzielących się głównie negatywnymi opiniami, nie jest już tak kolorowo. Co prawda jest ich tyle samo co opiniujących pozytywnie (28%), ale liczba ta wzrosła od 2016 roku. Wtedy konsumentów skupiających się na negatywach było zaledwie 17%.

Skąd może wynikać ta różnica? Autorzy raportu “Customer Listening 2.0” jako odpowiedź sugerują pogorszenie doświadczeń zakupowych lub po prostu rosnącą otwartość w komunikacji z markami. To drugie nie jest wcale taką złą wiadomością dla przedsiębiorców. Jeśli to faktycznie jest powodem, marki mogą zmniejszyć ilość negatywnych komentarzy po prostu reagując na sugestie swoich odbiorców. Dobrze jednak, żeby robiły to szybko, bo “odpowiedzi od razu spodziewa się co 10. badany. 26% oczekuje jej maksymalnie w ciągu godziny, a kolejne 9% w ciągu 1-2 godzin”.

Wiesz już, że w kontakcie z klientem czas odpowiedzi ma niebagatelne znaczenie. A co z markami, które nie odpowiadają w ogóle? Cóż, firma ignorująca spostrzeżenia swoich odbiorców sama zabiera sobie głos w dyskusji i wpływ na to co o niej mówią. Niesłusznie. Właściwa interwencja: przeprosiny lub sprostowanie opisanej przez klienta sytuacji, daje możliwość wyjścia z twarzą z najgorszych nawet kryzysów.

“Aż 67% badanych konsumentów deklaruje, że właściwa reakcja marki na ich reklamację sprawi, że pozostaną oni jej klientami, a nawet zwiększą zakupy. Co 5. badany podzieli się też pozytywną opinią o marce i informacją, w jaki sposób rozwiązała jego problem. Jest więc o co walczyć!”

Współpraca na linii klient-marka

W 2018 roku aż co 6. internauta chciał zgłosić marce swój pomysł. Niestety nie każdemu się to udało. Z badania wynika, że tylko 17% konsumentów wiedziało, jak to zrobić.

Z punktu widzenia klienta najwygodniejsze do kontaktu z marką są formularze elektroniczne na stronie www, bądź mailowe. Sytuacja wyglądała podobnie dwa lata temu, z tym, że w porównaniu z 2016 rokiem rola formularzy jeszcze wzrosła (z 28% do 37%). Innym popularnym medium do kontaktu z marką są social media, zarówno jeśli chodzi o pozostawianie opinii na tablicy marki, jak i na własnej. Mowa tu o 49% konsumentów, którzy podejmują takie działania, oraz 43%, którzy uznali ten kanał komunikacji za najwygodniejszy.

Raport Customer Listening - współpraca klienta z marką

Konsumenci chętnie współpracują z marką, ale aż 65% z nich nie chce robić tego za darmo. Te dane nie powinny dziwić. Naprawdę dobry pomysł biznesowy kosztuje, wiadomo to nie od dziś. Jeśli klient podsuwa marce rozwiązanie, które pozwoli jej zwiększyć przychody, to czy ta nie powinna go wynagrodzić? Odpowiedź na to pytanie pozostawiamy Tobie, tymczasem przyjrzyjmy się temu, jakiej formy gratyfikacji oczekują klienci.

Najmilej widziane jest wynagrodzenie pieniężne, ale konsumenci chętnie przyjmą też nagrody rzeczowe lub zniżki na zakup produktów marki. Co 5. badany chciałby za to, aby w ramach rekompensaty marka wspierała akcje charytatywne.

Najlepsze i najgorsze doświadczenia klientów

Aż 37% ankietowanych w odpowiedzi na pytanie o najlepsze doświadczenie zakupowe, odpowiada „nie miałam / nie miałem takiej sytuacji”. Ci, którym jednak udaje się przywołać pozytywne wspomnienia, najczęściej wskazują na niespodziewane gratisy oraz nadzwyczaj szybkie załatwienie sprawy, np. reklamacji.

Przypomnienie sobie najgorszych doświadczeń przychodzi klientom o wiele łatwiej. W raporcie możemy przeczytać, że “najczęściej dotyczą one reklamacji i zwrotów, które nie są uznawane przez sprzedawcę albo są uznawane, ale po zbyt długim czasie”.

Inne niemiłe sytuacje, które spotykają kupujących to:

  • niesłowność marki (nie wywiązanie się z deklarowanych ustaleń),
  • dłuższy niż deklarowany czas przesyłki,
  • niechęć do wymiany towaru,
  • sugerowanie nieodpowiedniego użycia,
  • brak zaufania (np. do tego, że klient nie zauważył uszkodzenia w trakcie zakupu),
  • niemiła obsługa,
  • długi czas reakcji na reklamację,
  • nieuznanie wielu awarii sprzętów elektronicznych jako zasadnych,
  • uszkodzenie sprzętu oddanego do gwarancji,
  • długi czas naprawy sprzętu elektronicznego w ramach gwarancji,
  • długi czas oczekiwania na odpowiedź lub całkowity brak odpowiedzi,
  • błędy podczas wysyłki produktów,
  • długi czas oczekiwania na kontakt z obsługą klienta (liczba konsultantów jest znacząco niższa niż kupujących),
  • niekompetencja pracowników (nie potrafią udzielić informacji o produkcie, zasadach zakupu lub nie słuchają propozycji klienta).

Czego chcą klienci? Jakość kontra cena

Analizując oczekiwania klientów wobec marek, wracamy do odwiecznej batalii: jakość kontra cena. Aktualnie szala zwycięstwa przesuwa się na korzyść tej drugiej. 43% ankietowanych wskazało, że oczekują przede wszystkim niskiej ceny, ale niewielu mniej (36%) zależy też na wysokiej jakości produktów i usług. Im większe miasto zamieszkania, tym mniej ważna jest cena, a bardziej – jakość.

Raport Customer Listening - czego oczekują klienci

Klienci żywią też oczekiwania wobec marek w zakresie innowacyjności, śledzenia opinii oraz mediów społecznościowych. Daje to obraz świadomego konsumenta, któremu zależy na byciu w centrum procesów marki. Chce, żeby firmy liczyły się z jego opinią i oferowały mu coraz bardziej innowacyjne rozwiązania.

Raport Customer Listening - czego chcą klienci

Podsumowanie

Po lekturze raportu jeden wniosek nasuwa się sam – konsumenci coraz bardziej pragną aktywnie uczestniczyć w tworzeniu marek, a te powinny im to umożliwić. Klient, który czuje, że jego uczucia i pomysły są ważne dla firmy, będzie czuł się z nią bardziej związany i chętniej sięgał po jej produkty. Nic dziwnego, przecież sam uczestniczył w ich powstawaniu lub rozwijaniu.