Badania stron #5 – Mapa ścieżki klienta w serwisie | Blog X-Coding
badania-stron-5-mapa-sciezki-klienta-w-serwisie

Badania stron #5 – Mapa ścieżki klienta w serwisie

27.01.2016 / / E-Commerce

Mapa ścieżki klienta (ang. Customer Journey Map, CJM) to metoda polegająca na opracowaniu dróg poruszania się po serwisie, umożliwiające realizację celów klientów. Czyli jeśli klient chce kupić odpowiednią koszulę w sklepie, to mapa powinna pokazać, jak to zadanie wykonać.

Badając obecnych użytkowników serwisu i aktualne rozwiązania można znaleźć miejsca, gdzie potrzebna jest optymalizacja procesu. Rozważając ścieżki dla nowego produktu, najlepiej skupić się na zaprojektowaniu idealnej drogi do celu.

Dlaczego warto?

Mapa ścieżki klienta jest często wykorzystywanym narzędziem, którego najważniejszym celem jest zrozumienie potrzeb klientów. Dzięki mapom można spojrzeć na serwis z ich perspektywy, a także wskazać najważniejsze interakcje. Dzięki temu można upewnić się, że produkt spełnia oczekiwania użytkowników, jest w stanie sprostać im wymaganiom. Na jej podstawie można upewnić się, że zadania, do których wykonania służy serwis, są łatwe w wykonaniu i prostoliniowe. Dodatkowo mapa ścieżki klienta pomaga zidentyfikować miejsca, w których niewielka poprawa może wpłynąć znacząco na zwiększenie satysfakcji klienta (tzw. Quick wins).

Tworząc nową usługę mapa ścieżki klienta pomaga skupić się na najważniejszych czynnościach, a więc odpowiednio priorytetyzować wyświetlane elementy. Wiadomo, że na stronie produktu najważniejszy jest przycisk umożliwiający dodanie produktu do koszyka, ale już osobną kwestią jest to, czy po dodaniu pozostać na tej stronie, czy przejść od razu do koszyka. A może wrócić do katalogu? Dzięki mapie ścieżki klienta można więc stworzyć taki design, który najbardziej będzie pasował do potrzeb użytkowników.

Przykładowa mapa Przykładowa mapa

Kiedy przeprowadzić?

To narzędzie dobrze nadaje się do wykorzystania w czasie tworzenia nowego produktu, kiedy znani już są użytkownicy. Więdząc jak posługują się serwisem oraz jakie są ich cele warto poświęcić trochę czasu na przygotowanie mapy ścieżki klienta.

Należy tego dokonać przed opracowaniem konkretnych funkcjonalności. Analizując idealną ścieżkę można dojść do wniosku, że użytkownicy chętnie skorzystają z możliwości dzielenia się treściami ze znajomymi za pomocą Facebooka czy Twittera, czasem dodadzą produkt do listy życzeń, a koszule wybierają zawężając dostępne opcje o szerokość kołnierzyka i fason. Dzięki mapie ścieżek klientów wiadomo, na czym konkretnie się skupić projektując architekturę informacji, a także dodając konkretne interakcje.

Podczas testowania aktualnie istniejących rozwiązań również warto skonstruować takie mapy. Pomagają one sprawdzić użyteczność istniejącej architektury informacji, a także sprawdzić, czy użytkownicy są w stanie wykonać najważniejsze zadania w rozsądnej ilości kroków. Dzięki temu łatwiej jest zoptymalizować projekt, dostosowując go do konkretnych wymagań.

Jak przeprowadzić?

Przed przejściem do zasadniczej części konstruowania mapy ścieżki klientów należy najpierw upewnić się, że udało się ich poznać, czyli dowiedzieć się jakie są ich cele w kontakcie z serwisem, a także jak go wykorzystują. Czyli w przypadku np. sklepu internetowego z koszulami interesującymi informacjami są:

  • jak użytkownicy szukają koszul?
  • Co ich motywuje do zakupu? Ślub? Matura? Praca?
  • Czy oglądają najpierw wiele modeli, czy kupują pierwszy, który spełni ich wymagania?
  • Czy kupują od razu, czy wolą przemyśleć zakup i dokonać zakupu później?
  • Czy często szukają polityki zwrotów?

Następnie należy wybrać takie zadania użytkowników, które są najważniejsze z jego perspektywy, a także mają ścisły związek z biznesowymi celami produktu, np. sprzedaż koszul albo dostęp do płatnych filmów. Innym celem może być zaprojektowanie polityki zwrotów tak, by użytkownicy nie musieli dzwonić do call center.

Analiza obecnego produktu a mapa ścieżki klientów

Analiza produktu, który już jest wdrożony, powinna skupić się przede wszystkim na szukaniu możliwości do jego poprawy. Dobrym źródłem danych, na których warto się oprzeć, jest analityka, testy z użytkownikami oraz audyt ekspercki. Na podstawie tych danych dla każdego z zadań można stworzyć odpowiedni diagram, prezentujący ścieżki klientów.

Tworzenie takiego diagramu warto przeprowadzić na białej tablicy, do której można przyczepiać kolorowe przylepne karteczki. Można również wykorzystać program do tworzenia diagramów, np. https://www.draw.io/ albo Gliffy. Ja najczęściej korzystam z draw.io.

Draw.io Draw.io

Na czystej tablicy lub w programie pracę zaczynam od umieszczenia karteczek lub bloków z nazwą każdego ekranu, który użytkownicy odwiedzają. Następnie pomiędzy poszczególnymi ekranami dorysowuję strzałki obrazujące typową ścieżkę. Może ona obejmować elementy od strony głównej po proces zakupowy. Odpowiednio oznaczam miejsca, w których użytkownicy często powtarzają jakieś czynności czy zbaczają ze ścieżki, np. często przeskakują do strony poprzedniej i następnej, czy wykorzystują koszyk jako listę porównawczą. Warto również zaznaczyć strony z nieoczekiwanie wysokim współczynnikiem odrzuceń, a także wszelkie inne kłopotliwe miejsca.

Na podstawie tego diagramu można poznać wiele informacji istotnych dla oferowanego, np.:

  • Czy jakieś strony w procesie można pominąć?
  • Czy istnieją dodatkowe informacje, które można dostarczyć użytkownikom aby zapobiec zbaczaniu użytkowników z obranej ścieżki?
  • Czy potrzebne są użytkownikom drogi na skróty do niektórych miejsc?
  • Czy potrzeba jest użytkownikom jakaś dodatkowa funkcjonalność, która usprawni proces?

Tworzenie nowego produktu a mapa ścieżki klientów

Mapę ścieżki klientów z powodzeniem można również wykorzystać, aby zaprojektować idealną drogę użytkownika. W tym celu warto oprzeć się na przygotowanej architekturze informacji, i ją ewaluować na podstawie mapy. W takim wypadku należy uwzględnić w opisie ścieżki możliwości filtrowania, tworzenia list zakupów, dzielenia się treściami na portalach społecznościowych, możliwości rejestracji etc.

Przykładowa ścieżka klienta Przykładowa ścieżka klienta

Podsumowanie

Mapa ścieżki klienta jest narzędziem, które często wykorzystuję w swojej pracy, ponieważ dzięki niemu mogę rozplanować wygląd serwisu, a także sposób poruszania się po nim przez użytkowników. Jest to narzędzie przydatne zarówno podczas tworzenia stron czy aplikacji od podstaw, jak również do sprawdzenia obecnego stanu rzeczy, np. podczas audytu eksperckiego.