Analityka w służbie rozwoju sprzedaży | Blog X-Coding
analityka-w-sluzbie-rozwoju-sprzedazy

Analityka w służbie rozwoju sprzedaży

16.04.2015 / / E-Commerce

W zeszły czwartek poruszyłem na blogu temat poświęcony użyciu narzędzi analitycznych w e-biznesie. Pewne wnioski, które tam się pojawiły, stały się zarzewiem licznych dyskusji z moimi znajomymi i klientami. W efekcie postanowiłem rozwinąć ten temat i przedstawić sposób, w jaki firmy powinny wykorzystywać narzędzia analityczne, aby zwiększyć sprzedaż. Jeśli chcesz przeczytać poprzedni artykuł – znajdziesz go właśnie tutaj.

Głównym celem istnienia analityki internetowej nie są narzędzia. Jednak bez nich niemożliwe staje się efektywne gromadzenie danych, które staną się podstawą do podejmowania rozważnych decyzji biznesowych.

Jak dobrać narzędzia analityczne i dopasować je do swojego biznesu?

Dobór odpowiednich narzędzi i złożoność ich konfiguracji powinny być ściśle związane z realizacją założonych celów Twojej firmy i danego przedsięwzięcia. Jeżeli celem nadrzędnym realizowanym w perspektywie długookresowej jest zwiększenie współczynnika konwersji, wdrożone narzędzia powinny zbierać dane jakościowe, ilościowe oraz umożliwiać w łatwy sposób przeprowadzanie testów A/B. Narzędzia mają pomagać uzyskać odpowiedź na najważniejsze pytania biznesowe i pozwolić rozwinąć się Twojej organizacji w zamierzonym przez Ciebie kierunku. Dlatego też zbieraj wszystkie potrzebne danie – ale nie więcej. Często spotykam się z sytuacją, w której bardziej pracochłonne staje się przygotowanie raportu niż analiza najważniejszych danych, pozwalających na wprowadzenie najskuteczniejszych działań.

Dane, które możemy zbierać za pomocą narzędzi analitycznych, dzielą się na dwa typy: dane ilościowe i dane jakościowe.

Dane ilościowe

Zadaniem narzędzi ilościowych jest gromadzenie danych, które pozwalają uzyskać odpowiedź na pytanie: co dzieje się w serwisie w danej chwili i co działo się w przeszłości. Dzięki tak zdobytym informacjom, można w stosunkowo łatwy sposób dowiedzieć się, skąd konsumenci dostają się na Twoją platformą sprzedażową, jak dużo czasu na niej spędzają przeglądając np. kartę produktu, jak często porzucają koszyk, w którym miejscu to robią oraz jaki jest udział osób wchodzących do sklepu, a jaki realizujących zamówienia.

Dzięki badaniom przeprowadzonym przez firmę Conversion możemy dowiedzieć się, że największych udział na rynku wśród narzędzi analitycznych zbierających dane w sposób ilościowy w Polsce zajmuje Google Analytics, na kolejnych miejscach są już narzędzia płatne przygotowane przez firmy Gemius, SiteCatalyst czy Webtrends.

Dane ilościowe

Nie dziwi mnie tak wysoka pozycja narzędzia Google. Większość firm, które świadczą usługi w zakresie doradztwa e-Commerce, w swoich działaniach posiłkuje się tym narzędziem — ja także wykorzystuję je w swojej codziennej pracy. W moim odczuciu jest to idealne narzędzie dla znacznej większości e-biznesów, które działają w Polsce. Jeżeli tylko poświęci się odpowiednio dużo czasu na konfigurację i przygotowanie go, to już bezpłatna wersja tego narzędzia zapewnia 70 – 80% funkcji, które oferują narzędzia klasy premium.

GA

Jednak w przypadku dużych platform e-Commerce warto rozważyć wdrożenie płatnego narzędzia analitycznego. Narzędzie typu Google Analytics może być niewystarczające dla dużych platform sprzedażowych. Serwisy te generują bardzo duży ruch i szybko napotykają ograniczenia, takie jak analiza w czasie rzeczywistym i analiza predykcyjna (jest to proces wykorzystujący różne techniki analizy statystycznej i modelowania, a jej celem jest odkrycie powiązań, wzorców i prawidłowości w posiadanych zbiorach bieżących i historycznych danych oraz tworzenie na tej podstawie wniosków odnoszących się do przyszłości), w których to obszarach Google Analytics nie sprawdza się najlepiej.

Dane jakościowe

Pomagają lepiej zrozumieć motywy zachowań użytkowników. Pozyskuje się je za pomocą ankiet, badań użyteczności czy ocen eksperckich. W efekcie zapewniają one wskazówki potrzebne do optymalizacji współczynnika konwersji. Użytkownicy z chęcią podzielą się opiniami i uwagami na temat Twojej platformy e-Commerce, np. w zamian za drobny rabat, a Ty dzięki temu będziesz mógł zdobyć bardzo cenne informacje na temat tego, jak poprawić swoją platformę sprzedażową. Po zrealizowanym zamówieniu możesz pokusić się o przesłanie do klientów krótkiej ankiety, w której poprosisz ich o opis doświadczeń związanych z dokonywaniem zakupów w Twojej platformie sprzedażowej. Poniżej zamieszczam pięć przykładowych pytań, które możesz umieścić w takiej ankiecie:

  1.     Jak dowiedziałeś/aś się o moim sklepie?
  2.     Dlaczego zdecydowałaś/eś się na zakupy w moim sklepie?
  3.     Czy poleciłbyś mój sklep Twoim znajomym?
  4.     Jakie obawy miałeś przy składaniu zamówienia?
  5.     Co zmieniłbyś w moim sklepie internetowym?

Nie są to uniwersalne pytania, natomiast pokazują kierunek, w którym powinieneś zmierzać w trakcie przygotowywania takiej ankiety dla klientów. Im lepiej wykorzystasz pozyskane w ten sposób dane, tym większe prawdopodobieństwo, że klienci wrócą do Ciebie. Pokażesz im, że słuchasz ich uwag i liczysz się z ich zdaniem. To podbuduje ich opinie na Twój temat jako przedsiębiorcy – elastycznego i dostosowującego się do potrzeb swoich klientów.

Testowanie

Decydując się na wybór jednego z dostępnych na rynku narzędzi analitycznych, pamiętaj, aby wybrać takie, które będzie umożliwiało szybkie sprawdzenie wyników wprowadzonych zmian. Na szczęście większość programów służących do zbierania danych ilościowych ma wbudowane moduły do przeprowadzania testów A/B, m.in. Eksperymenty Google Analytics, Visual Website Optimizer, Optmizely, Adobe Test&Target.

Testy A/B są jedną z najprostszych i zarazem najczęściej stosowanych metod optymalizacji serwisów internetowych oraz platform sprzedażowych. W przypadku takich testów porównywane są dwie wersje jednej zmiennej (np. kolor przycisku call to action lub nagłówek). Co ważne, testy A/B powinny stanowić ciągłość danego procesu optymalizacyjnego, tylko w ten sposób uzyskasz miarodajne wyniki.

Bez przeprowadzonych testów nie dowiesz się, czy dokonane zmiany przyczyniły się do wzrostu np. współczynnika konwersji. Tym bardziej dziwi fakt, że tylko 1/3 spośród badanych przez firmę Conversion platform e-Commerce w Polsce korzysta z narzędzi do przeprowadzania testów.

Testowanie

Podsumowanie

Dobrze zbudowany i połączony zestaw narzędzi analitycznych jest w stanie pomóc Twojej firmie w niedługim czasie osiągnąć sukces. Aby jednak tak się stało, muszą one zostać odpowiednio dobrane do zakładanego celu Twojego przedsiębiorstwa. W efekcie będziesz w stanie jeszcze lepiej i efektywniej kontrolować większość zachowań klientów w Twojej platformie sprzedażowej i realnie wpływać na podejmowane przez nich decyzje.