5 Kluczowych KPI dla e-Commerce w 2018 roku

26.01.2018 / / E-Commerce

Jednym z bardziej popularnych powiedzeń w biznesie jest “jeśli nie możesz tego zmierzyć, nie możesz tym zarządzać”. Prawdę mówiąc, nie do końca mogę się z tym zgodzić, jest całe mnóstwo rzeczy, którymi zarządzamy w firmie na co dzień, nie przykładając do nich jakichś konkretnych wskaźników. Zdecydowanie łatwiej jednak zarządza się mierzalnymi rzeczami, i jeśli jesteś w stanie zbudować wskaźniki, których wartości opowiedzą Ci o Twoim biznesie – koniecznie powinieneś z takiego narzędzia skorzystać.

Branża e-Commerce jest wdzięczną, jeśli chodzi o wszelkiego rodzaju pomiary. Mamy do dyspozycji tak dużo narzędzi, że przy odpowiednim wykorzystaniu właściwie możemy analizować wszystko. Jeśli ktoś lubi numerki i dashboardy – raj :). Dzisiejszy wpis będzie o tym, które wskaźniki powinny stać się Twoimi KPI i na stałe powinny zagościć w Twoich raportach.

Co to właściwie jest KPI i czemu jest takie ważne?

KPI (ang. Key Performance Indicator) to, idąc zupełnie za nazwą, kluczowy wskaźnik (niekoniecznie finansowy) którym mierzysz, jak szybko i efektywnie docierasz do celów określonych przez biznes. Firmy korzystają chętnie z KPI, bo można je przyłożyć zarówno do strategicznych działań operacyjnych, ale także mniejszych procesów. Dodatkowo, skoro jest to wskaźnik mierzalny, można go porównywać w jednostkach czasowych (np. miesięcznie, kwartalnie, rok do roku i tak dalej) a także ustalać wartości krytyczne, które powinny być alarmujące.

KPI powinny dotyczyć:

  • jakości obsługi klienta,
  • marży ze sprzedaży,
  • % zadowolonych klientów,
  • efektywności pracowników,
  • szybkości obsługi,
  • etc.,

czyli elementów, które realnie mówią o tym, jak sobie radzisz.

Dlaczego KPI są ważne?

KPI jako wskaźnik daje pewien mierzalny obraz sukcesu. Możesz czuć, że firmie się dobrze wiedzie, ale bez punktu odniesienia nie będziesz w stanie powiedzieć sobie jak dobrze, jak zmienia się dynamika, etc.. To bardzo istotna kwestia, bo jeśli nie będziesz skrupulatny, może się okazać, że właściwie masz atmosferę sukcesu, ale nie stoją za tym żadne twarde argumenty i nie rozwijasz się tak szybko, jakbyś mógł.

KPI a wskaźnik

Najprościej powiedzieć, że sytuacja z KPI i wskaźnikami jest zbliżona do kwadratów i prostokątów – nie każdy wskaźnik to KPI, ale KPI to ostatecznie wskaźniki.

Czym się tak naprawdę różnią? Najbardziej istotne jest tutaj słowo “kluczowe”. Każdą czynność, działanie i proces można mierzyć na sto różnych sposobów, ale jeśli efektem jest tylko liczba, która niekoniecznie przekłada się na Twoje cele biznesowe, nie powinieneś o takim wskaźniku myśleć w kategoriach KPI.

Tu właściwie powinno się rodzić pytanie – po co w takim razie mierzyć inne rzeczy? Powodów jest mnóstwo:

  • kiedyś te liczby mogą Ci się przydać,
  • możesz znacznie pogłębić analizę i wyciągnąć wnioski, które poprawią Twoje KPI,
  • jeśli nie wiesz, co można mierzyć i czy to jest ważne – skąd wiesz, że nie pominąłeś jakiegoś KPI?

Jeśli nie wiesz, czy coś mierzyć – w mojej ocenie nigdy nie zaszkodzi. Lepiej mieć dane, których nie użyjesz, niż obudzić się z brakiem historii jakiegoś bardzo ważnego wskaźnika.

Które wskaźniki to KPI w e-Commerce?

Przechodzimy do e-Commerce. Tak jak wspomniałem, sam fakt, że jesteś w Internecie pozwala mierzyć bardzo, bardzo dużo. Możesz zapisywać ścieżki klientów, klikalność poszczególnych elementów, próbować zestawiać dane z decyzją o porzuceniu koszyka, mierzyć czas spędzony na konkretnych podstronach, i tak dalej. Naprawdę lista się nie kończy i jeśli spojrzy się na lejek sprzedażowy, to na każdym etapie pojawią się atrakcyjne wskaźniki.

To bardzo dobra informacja, bo rzeczywiście przy odpowiedniej analityce i wnioskowaniu, możesz znacząco poprawić swoją sytuację. Wybrałem jednak kilka wskaźników, które w mojej ocenie są absolutnie kluczowe i wokół nich powinien się kręcić Twój świat sprzedaży elektronicznej.

Customer Lifetime Value (CLV)

Średnia wartość z klienta daje Ci obraz tego, co zanotujesz po stronie przychodów w momencie pozyskania nowego klienta w Twoim sklepie (w całym czasie trwania Waszej relacji).

Istnieje kilka metod obliczania CLV, które biorą pod uwagę wiele różnych czynników, natomiast najprościej obliczyć wartość z wzoru:

CLV = (śr. wartość zamówienia) x (średnia ilość zamówień) x (średni czas życia klienta)

Zwróć uwagę, że nie biorę tutaj pod uwagę średniego kosztu pozyskania użytkownika, przemyśl, czy ta zmienna nie powinna być dla Ciebie istotna.

Przykład. Powiedzmy, że sprzedajesz podręczniki szkolne. Średnio klienci zamawiają u Ciebie raz w roku (przed rozpoczęciem roku szkolnego), zostawiają średnio 300zł i kupują przez 3 lata (bo mniej więcej tyle wynosi cykl wydawniczy). Łatwo policzyć, że CLV wynosi

CLV = 300 * 1 * 3 = 900zł

Więc każdy nowy klient to dla Ciebie (średnio) dodatkowe 900zł w portfelu.

Średnia wartość zamówienia (AOV)

Chyba nie trzeba zbyt wiele tłumaczyć, jeśli chodzi o ten wskaźnik. Oczywiście chodzi tutaj o:

AOV = (wartość zamówień w okresie) / (ilość zamówień w okresie)

Nie powinno również budzić wątpliwości, że ten KPI jest dość prosty w interpretacji – im wyższe AOV, tym lepiej.

Współczynnik konwersji

Współczynnik konwersji liczymy jako całkowita ilość zamówień podzielona przez ilość sesji w Twoim sklepie. Ta wartość jest kluczowa do oceny, jak duży ruch powinieneś wygenerować, żeby zwiększyć sprzedaż o X%.

Uwaga. Dzielenie tak ogólnych wartości nie zawsze może dać sensowny rezultat, dlatego warto przemyśleć podział:

  • ze względu na kanały (direct, paid search, social media, etc.),
  • kategorie produktowe,
  • kampanie marketingowe.

Wówczas nie tylko będziesz wiedział, ile jakich działań potrzebujesz, ale też łatwiej będzie Ci ocenić te bardziej efektywne.

Współczynnik porzuceń koszyków

Gdybym miał wybierać, to byłby najważniejszy wskaźnik, który powinieneś mierzyć. Porzucony koszyk oznacza dokładnie tyle, że ktoś zadał sobie trud przejrzenia Twojej oferty i doszedł aż do procesu zakupowego, by zostawić Cię z niczym. To nie jest dobry objaw i zawsze warto zastanowić się, jakie okoliczności spowodowały taką, a nie inną decyzję klienta.

Współczynnik porzuceń koszyków możemy obliczyć z wzoru:

współczynnik porzuceń (%) = (ilość sfinalizowanych koszyków / ilość koszyków w ogóle) * 100%

Tak jak wspomniałem, koniecznie powinieneś trzymać ten współczynnik na niskim poziomie i powinieneś głęboko analizować, skąd biorą się porzucone koszyki. Przyczyny mogą być różne:

  • błąd systemu,
  • ukryte koszty,
  • zbyt wysoka cena,
  • niejasne warunki,
  • etc.

Ruch mobilny

W tym wypadku nie posłużę się nawet wzorem. Koniecznie powinieneś mierzyć, jak dużo ruchu i zamówień spływa z urządzeń mobilnych.

To bardzo ważny wskaźnik, bo w ogólności ruch mobilny w sieci rośnie. Przyczyny są jasne, jesteśmy coraz bardziej “w ruchu” i zmieniamy swoje przyzwyczajenia, także te zakupowe. Jeśli z jednej strony obserwujesz wysoką ilość wejść z telefonów, a z drugiej strony nie przekłada się to na konwersję (albo odjeżdża tej desktopowej), może to oznaczać, że Twój sklep nie jest intuicyjny lub istnieją inne blokery, które powodują opuszczenie witryny.

Czy to wszystko?

Oczywiście to nie są jedyne KPI, które możesz brać pod uwagę. Powiem więcej, zdecydowanie powinieneś zaadresować swoje cele biznesowe i dla każdego przyjąć jakąś miarę sukcesu. Przykładów może być dużo:

  • NPS
  • ilość reklamacji,
  • średni czas realizacji zamówienia
  • ilość błędnych wysyłek,
  • itd..

Wszystko zależy od Ciebie i tego, co w danej chwili jest dla Ciebie najważniejsze.

Podsumowanie

Danych, które możemy mierzyć jest dużo. Z tych najważniejszych powinieneś zrobić sobie porządny dashboard i widzieć, jak zmieniają się praktycznie w czasie rzeczywistym. To pozwoli Ci zrozumieć kondycję Twojego biznesu, zrozumieć naturę wzrostu i ocenić, jak blisko jesteś realizacji celu.

Pobierz najnowszy e-book o e-commerce