Projektujemy marketing w e-Commerce #4 — zainteresowanie ofertą

3.10.2018 / / Marketing

W poprzedniej części marketingu e-Commerce skupiliśmy się na budowaniu świadomości klienta. Jeśli nie ma problemu, nie ma działania. Tak samo, jeśli klient nie wie o Tobie, na pewno nie dokona zakupu. To sprowadziło się w zasadzie do zagadnienia budowania jakościowego zasięgu. Po co to robić? Ilościowo działa tu statystyka, bo im więcej dobrego wydarzy się na górze lejka marketingowego, tym lepszych możesz spodziewać się wyników na dole. Jakość z kolei wpływa pozytywnie na konwersję (ale też koszt obsługi pojedynczego klienta).

Dzisiaj pójdziemy o krok dalej. Zakładając, że łapiesz do swojego lejka dużo i dobrze, przejdziemy do o wiele bardziej owocnego zajęcia, czyli zainteresowania Twojego klienta Tobą, Twoją historią i ofertą. Inaczej mówiąc, naszym celem jest pogłębienie interakcji z klientem tak, żeby ten nie pominął niczego istotnego.

Ominąłeś trzy poprzednie części? Koniecznie powinieneś je nadrobić, a poprzednią znajdziesz tu.

Co dzieje się, gdy ktoś ma problem?

Niektórzy nie robią nic ?.

Ale dzisiaj nie będziemy o takich mówić, bo artykuł skończyłby się za 3… 2… 1… W tym miejscu jedyne, co realnie możesz zrobić, to powrócić do customer journey map i sprawdzić, czy aby na pewno przykładasz odpowiednią wagę do problemów Twoich klientów.

Zdecydowana większość odbiorców natrafiając na problem, podejmuje jednak działania i dlatego przechodzi do następnego etapu w Twoim lejku. Trzy hasła, które muszą Ci wtedy towarzyszyć to:

  1. nadal mówimy o potencjalnym kliencie;
  2. jest on zainteresowany Twoją historią, produktem, który oferujesz lub problemem, który potrafisz rozwiązać;
  3. nadal jest jeszcze daleko do sprzedaży.

Ostatni punkt warto rozwinąć. Powinieneś mieć świadomość, że cykl sprzedażowy może mieć bardzo różną długość. Często wpływa na to kwota inwestycji, którą należy ponieść, żeby rozwiązać istniejący problem (rzecz jasna im wyższa, tym czas jest dłuższy).

Ostatecznie może to po prostu nie jest dobry moment. Nie wszystko da się przewidzieć. Pamiętaj jednak, że przez cały ten czas zostawiasz po sobie „jakieś” wrażenie i lepiej, żeby było dobre.

Po czym poznać, że przesunąłeś kogoś w lejku?

Lejek marketingowy

Dwa pierwsze etapy lejka dość mocno się przenikają. Tym kluczowym wskaźnikiem, który możesz łatwo zastosować, jest element „interakcji” pomiędzy klientem a miejscem, w którym go „złapiesz”. Może to oznaczać:

  • przejrzenie oferty sklepu,
  • zapisanie się na newsletter,
  • pobranie ebooka,
  • zapisanie się na demo / trial,
  • dłuższa (i bardziej pogłębiona) obecność w Twojej witrynie.

Dobrze byłoby, żebyś ustalił cel w taki sposób, żeby nie przesycać lejka, bo tylko spowodujesz frustrację działu marketingu.

Wróćmy do Customer Journey Map

Tabelka Customer Journey Map

Tak, jak w poprzednim artykule, dobre działania zaczynają się od dobrej strategii. Dlatego kluczowe będzie tutaj uzupełnienie customer journey map i wypracowanie działań, które dadzą pożądanych efekt.

Pytanie Przykład Jak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik? Pobiera dodatkowe materiały, zapisuje się na demo, przegląda ofertę sklepu
Jakie ma obecnie problemy? Czy produkt spełnia oczekiwania firmy
Jakie może mieć z nami punkty styku? Landing page z ofertą, lista i karta produktu, baza wiedzy, newsletter
Co możemy mu zaoferować? Wygodny w użyciu sklep internetowy, bogate dane produktowe, wsparcie konsultantów, materiały edukacyjne
Jakie są nasze słabe strony? Złe opisy produktów, niefunkcjonalny sklep

Warto odnotować

Przy uzupełnianiu tabeli na pewno zwrócisz uwagę, że większość działań, które może podjąć Twoja firma, jest związana ze zmianami funkcjonalnymi (mniej ze strategią i marketingiem). Nie jest to przypadek, jako że mówimy o interakcji przez sklep internetowy. Dlatego to dobry moment, żeby zastanowić się:

  • czy mój sklep jest wygodny dla użytkownika,
  • czy odpowiednio zarządzam danymi produktowymi?

W nowoczesnym biznesie porządny i estetyczny e-Commerce wsparty narzędziem PIM nie powinien powodować zdziwienia.

Jak przekuć to w sprzedaż? Kontroluj ruch

Ruch w lejku marketingowym

Wracając do poprzedniej myśli, zależy nam na takiej interakcji, w której klient nie pominie niczego istotnego. Tak naprawdę na tym etapie nie możesz (i nawet nie powinieneś próbować) zrobić wiele więcej. Mówimy na to „podgrzewanie leada”, bo nadal obowiązuje zasada, że im bardziej będziesz naciskał na sprzedaż, tym większy opór napotkasz. Kilka pomysłów, które możesz wykorzystać:

Perfekcyjna nawigacja

Pamiętasz, jak mówiłeś, że makiety i strategia UX to strata pieniędzy?

Breaking news — to bardzo ważna rzecz. Twoi klienci w zaledwie kilka sekund oceniają przydatność miejsca, do którego trafili. Jeśli strona ładuje się wolno, nie ułatwiasz poruszania się po niej, użytkownicy nie potrafią się odnaleźć — wyjdą. Razem ze swoimi pieniędzmi. Szkoda, mogłeś zarobić.

Skup się przede wszystkim na:

  • przejrzystej nawigacji — czy najważniejsze elementy na stronie są w łatwo dostępnych miejscach?
  • filtrowaniu — czy użytkownik może przeglądać tylko interesujące go produkty?
  • podpowiadaniu — zarówno w wyszukiwarce, jak i produktach, które mogą zainteresować użytkownika na podstawie przeglądanej oferty,
  • CTA — pokaż użytkownikowi, czego od niego w danym momencie chcesz (i nie zapomnij powiedzieć, co za to dostanie).

Wykorzystaj onboarding

W przypadku bardziej zaawansowanych platform, warto pomyśleć o onboardingu, który pomoże użytkownikowi postawić pierwsze kroki. Tp szczególnie ważne przy różnego rodzaju kreatorach i konfiguratorach, które niekoniecznie mogą być „oczywiste” na pierwszy rzut oka.

Pozostając przy konfiguratorach, możesz też pomyśleć o predefiniowanych produktach, które chcesz szczególnie promować.

Livechat

Livechat

Niezależnie od tego, jak dobrze się przygotujesz, zawsze znajdzie się odsetek, który po prostu sobie nie poradzi.

Część takich użytkowników postara się bardziej, inni wyślą Ci zapytanie, a jeszcze inni po prostu porzucą sklep. Pamiętasz, jak pisałem o objection-driven sellingu? No właśnie, nawet nie zdajesz sobie sprawy, jak dużo obiekcji mogą mieć użytkownicy na Twojej stronie.

Dla takich użytkowników bezcenny może się okazać „dynamiczny” livechat. Skąd takie określenie? Bo livechat nie powinien być traktowany po macoszemu. Zasada jest mniej więcej taka, że na e-mail naturalnie można poczekać, na odpowiedź w oknie chatu już niekoniecznie.

Podsumowując

Stosując różnego rodzaju udogodnienia, nie sprawisz, że użytkownik kupi. Ale nie o to chodzi na tym etapie. Celujemy w:

  • zbudowanie relacji,
  • zapoznanie klienta z naszą ofertą,
  • zapadnięcie w pamięć

po to, żeby w następnym etapie, czyli przy podejmowaniu decyzji zakupowej, brał nas pod uwagę. Co zrobić, żeby podjął jedyną słuszną (według nas) decyzję? O tym w następnej części.