Projektujemy marketing w e-Commerce #3 — budowanie świadomości klienta

10.09.2018 / / E-Commerce

Z jednej strony wakacje to czas, w którym nasi klienci są, cóż… na wakacjach. A to powinno sprzyjać pisaniu dla Was nowych poradników. Z drugiej strony wakacje dotyczą też X-Coding, a to z kolei nie sprzyja wolnym chwilom dla tych, co zostają :). Tak czy inaczej, dziś oddaję w Wasze ręce trzecią część poradnika o budowaniu skutecznego marketingu w e-Commerce. Nie chciałem pisać artykułu na zasadzie „ścinania zakrętów”, szczególnie dlatego, że część trzecia jest najważniejsza w kontekście budowania odpowiedniego zasięgu. Dzisiaj opowiem Wam, jak w e-Commerce budować „górę lejka marketingowego”, czyli odpowiadać na potrzeby klientów w fazie awareness.

Czym jest świadomość klienta

Żebyś mógł w ogóle uznać, że użytkownik jest w Twoim lejku marketingowym, muszą wydarzyć się dwie rzeczy jednocześnie:

  • użytkownik dowiaduje się, że ma problem, który trzeba rozwiązać,
  • użytkownik dowiaduje się o Tobie / Twoim sklepie / Twojej firmie w kontekście rozwiązania.

Jeśli jedna z tych rzeczy się nie stanie, to będziesz tylko „robić hałas”, który nie ma większej wartości monetarnej, albo będziesz świetnym specjalistą, który poza edukacją rynku niewiele z niego wynosi. To nie byłaby dobra wiadomość dla sklepu internetowego, którego cel jest dokładnie odwrotny.

Proces i czynności, których podejmiesz się w celu skierowania uwagi „jakościowych” użytkowników na Twoją ofertę, są budowaniem świadomości klientów i jednocześnie najwyższym etapem lejka marketingowego Twojego e-Commerce.

Subtelny przekaz

Zwróć uwagę, że minęło już parę akapitów, a jeszcze nikt nie powiedział o sprzedaży. I w istocie tak jest — budowanie świadomości użytkowników to dopiero pierwszy krok w budowaniu relacji, która być może pewnego dnia zaowocuje konwersją.

Żeby lepiej zrozumieć ideę, odwróć sytuację. Nikt z nas nie lubi konsultantów telefonicznych, którzy zupełnym przypadkiem wylosowali nasz numer i zanim w ogóle coś powiemy, zasypują nas lawiną informacji. Tak naprawdę każdy z nas chce po prostu się rozłączyć (niektórzy nie wykazują nawet tyle uprzejmości, żeby poczekać, aż osoba po drugiej stronie skończy swój wywód), dodać numer do czarnej listy i mieć „problem z głowy”. Trudno w takich momentach w ogóle myśleć o tym, czy ta proponowana usługa jest nam do czegoś potrzebna.

Dokładnie tak samo jest z marketingiem w e-Commerce. Jeśli zarządzasz budżetem, trochę kusi, aby wydawać pieniądze na agresywny przekaz, że jesteście najtańsi, najlepsi, najszybsi i przy okazji eco friendly. Jednak tracisz wówczas całą rzeszę użytkowników, którzy tak naprawdę nie wiedzą, że mają problem do rozwiązania.

Jak zasilić górę lejka?

Przejdźmy do konkretnych działań. Naszym celem jest zbudowanie strategii marketingowej, która na tym etapie otworzy oczy na problem, jak największej grupie użytkowników i jednocześnie wypozycjonuje Cię na potencjalnego dostawcę rozwiązania. Przypominam, skupiamy się na edukowaniu i zasięgu, nie na sprzedaży (handlowcy na razie odpoczywają przed następnymi częściami 🙂 ).

Wróćmy do customer journey map

Żeby dobrze zacząć (i przy okazji cała seria artykułów miała sens), uzupełnimy najpierw fazę awareness w naszym customer journey map. Przypomnę, że ważne są (z punktu widzenia klienta):

  1. co robi Twój klient,
  2. co myśli,
  3. jakie ma obecnie problemy,
  4. jakie może mieć z nami punkty styku,
  5. co możemy mu zaoferować,
  6. nasze słabe strony.

Mapa podróży klienta

Przyjmiemy następujące założenia na potrzeby przykładu:

  • prowadzisz sklep z oświetleniem,

  • Twoi klienci to duże firmy, które zaopatrujesz w energooszczędne oświetlenie,

  • chcesz dotrzeć do nowych firm.

Jak mógłby wyglądać początek wędrówki Twojego klienta?

Tabela, która pomoże Ci stworzyć górę lejka marketingowego

Pytanie Przykład Jak to wygląda w Twojej firmie?
Co robi użytkownik optymalizuje koszty operacyjne firmy, zajmuje się kontaktem z zaopatrzeniem
Co myśli użytkownik? jak poprawić wyniki finansowe?
Jakie ma obecnie problemy? brak rzetelnej wiedzy
Jakie może mieć z nami punkty styku? sklep internetowy, targi wyposażenia biura
Co możemy mu zaoferować? kalkulator energii, porady związane z oszczędnością kosztów operacyjnych, informatory ekologiczne
Jakie są nasze słabe strony? za mało contentu, niefunkcjonalny kalkulator, niewygodny w nawigacji sklep internetowy, brak bazy wiedzy

Takich tabelek można stworzyć bardzo dużo (na przykład indywidualnie dla każdej persony), możesz też wypełnić ją mnóstwem różnorodnych działań, które będą odpowiadały na potrzeby Twoich klientów. Zachęcam do wewnętrznej burzy mózgów w firmie, efektem ubocznym jest dużo ciekawej wiedzy, która może przyjść razem z przemyśleniami dotyczącymi budowania świadomości.

Naucz się dawać

Jak już zrozumiesz z kim rozmawiasz i znasz potrzeby poszczególnych grup docelowych, nie pozostaje nic innego, jak zacząć je spełniać. Jest mnóstwo rzeczy, które możesz oddać za darmo swoim klientom. Najlepiej obrazuje to niniejszy artykuł — dzielimy się naszą wiedzą. Bez pytań, bez oczekiwań, po prostu w celu edukowania rynku.

Wiedza to nie jedyny „prezent”, który możesz zaoferować swoim użytkownikom. Wszelkiego rodzaju ułatwienia:

  • rzeczony już kalkulator energii,
  • kreatory produktów,
  • konfiguratory,
  • narzędzia ofertowania,
  • etc.,

to rzeczy, które często są niedostępne, a jednocześnie bardzo potrzebne na co dzień. Każda firma chciałaby, żeby jej sklep był stroną numer 1, jeśli chodzi o odwiedziny w trakcie pracy. Jeśli ułatwisz swojemu użytkownikowi zadanie, masz szansę, że nie będzie musiał sobie o Tobie przypominać, bo będziesz z nim przez cały czas.

Daj swoim klientom coś od siebie

Bądź ekspertem

Oczywiście ułatwienie pracy to jedno, ale nadal nie należy zapominać, że „content is king”. Kropka. Witryna bogata w treści to witryna:

  • atrakcyjna dla użytkowników,
  • budząca zaufanie,
  • lubiana przez wyszukiwarki internetowe.

Dlatego inwestycja w jakościowy content najczęściej się spłaca (choć w długim terminie). Tu znowu (i będę o tym mówił do znudzenia) przypominam, że content ma być użyteczny dla Twoich klientów, a nie użyteczny dla Ciebie (czyli skup się na rozwiązywaniu problemów swoich klientów, a nie chwaleniu swojej firmy). O ile nie mam nic przeciwko subtelnej autoreklamie (na którą mówię najczęściej „trzeźwa ocena sytuacji”), o tyle super sponsorowany post nie przysporzy Ci większej sławy.

Pozostaje jeszcze pytanie — gdzie publikować? Tu z pomocą przychodzi własna baza wiedzy i blog, ale również wszelkiego rodzaju miejsca branżowe, których listę stworzysz na etapie projektowania customer journey map (blogi eksperckie, informatory, raporty, etc.).

Ściągaj ludzi

Wiesz jaka treść, wiesz jakie narzędzia. Wiesz też, komu. Pozostaje pytanie — jak?

To jest ta druga część budowania świadomości. Twoja grupa docelowa musi najzwyczajniej się o Tobie dowiedzieć, żeby móc docenić cały ten wysiłek, który włożyłeś w ułatwianie im życia. W przeciwnym wypadku nie możesz liczyć na zwrot chociażby z poniesionych kosztów na content i rozwiązania w Twoim sklepie.

Zacznij od przeglądu kanałów, których używasz do generowania ruchu. Jak znam życie, będzie ich za mało, a te, które masz, nie są mierzone tak, jak powinny (smutna, ale prawda). Minimum, które powinieneś wziąć pod uwagę przy budowaniu zasięgu:

  • organic (czyli wysoka obecność w wyszukiwarkach internetowych),
  • ruch płatny (adwords),
  • display network (reklamy graficzne jako część remarketingu),
  • social media,
  • czasopisma branżowe,
  • grupy dyskusyjne,
  • eventy branżowe,
  • Itd.

Wszystko sprowadza się do jednego słusznego wniosku — zbuduj porządną strategię content marketingową. Dzięki temu:

  1. będziesz wiedział, co gdzie i jak publikować,
  2. ustalisz wskaźniki działania poszczególnych kanałów,
  3. łatwiej będzie Ci skalować wzrost.

Pamiętaj, żeby unikać przy tym „robienia hałasu”, potrzebujesz mierzalnych efektów, żeby wiedzieć, jak bardzo idziesz do przodu.

Generowanie ruchu

Firmy, które robią to dobrze

Ikea

Znanym przykładem firmy, która skutecznie angażuje klientów, jest Ikea. Ideą marki jest zapewnienie ludziom lepszych warunków codziennego życia dzięki ich produktom. Do swoich klientów dociera za pomocą pełnego inspiracji bloga oraz trafnych kampanii reklamowych, z których prawie każda w krótkim czasie staje się viralem. Produkty Ikei to nie tylko zwykłe meble, ale sposób na wyrażenie siebie i stworzenie przestrzeni mieszkalnej idealnie odpowiadającej jej właścicielom. Jeśli przyjrzysz się ich reklamom, zauważysz, że marka towarzyszy klientom we wszystkich ważnych chwilach ich życia — od beztroskiej codzienności singla w małej (ale urządzonej ze smakiem) kawalerce, poprzez przygotowywanie domu do przyjścia na świat dziecka, aż po rodzinne obiady przy wielkim, rozkładanym stole — oczywiście z Ikei. To doskonały przykład tego, jak zachowując spójny wizerunek marki, dotrzeć do klientów w różnym wieku i na różnych etapach życia. Ikea poszła z ideą lejka marketingowego o krok dalej i zaprojektowała customer journey klienta podczas jego wizyty w sklepie. Poniżej zamieszczam grafikę dla ciekawych:

Ikea customer journey

Apple

Innym znanym przykładem dobrego użycia customer journey w praktyce jest Apple. Sprzęt „z jabłuszkiem” znają prawie wszyscy, co znakomicie świadczy o skuteczności aktywizacji potencjalnych klientów w fazie awareness. Od początku swojego istnienia, produkty marki były ciekawą alternatywą dla standardowego podejścia do projektowania sprzętu komputerowego, które opierało się tylko na jego funkcjonalności, pomijając estetykę. Kierując swoją ofertę do estetów, Apple w swoich reklamach stawia więc na piękno i minimalizm — i wygrywa. Faza awareness to nie jedyny etap lejka marketingowego Apple, na którym warto się wzorować. Ciekawym przykładem aktywizacji klienta jest też faza decyzji. Produkty demonstracyjne w sklepach firmowych pomagają przełamać opory użytkownika i zachęcić go do zakupu.

Naturally Curly

Bardziej niszowym przykładem dobrze zaprojektowanego lejka marketingowym jest ten stworzony przez Naturally Curly — firmę produkującą kosmetyki dla kręconych włosów. Marka buduje świadomość swojej grupy docelowej, oferując jej dedykowane narzędzia — quiz pozwalający określić typ włosa i dobrać odpowiednie kosmetyki do jego pielęgnacji oraz prognozę pogody, która pozwala przewidzieć wygląd włosów danego dnia. To dobry przykład wartości dodanej, o której wspominałem kilka akapitów wyżej. Oczywiście w materiały marki zostały subtelnie wplecione też jej produkty. Efekt końcowy możecie zobaczyć na stronie internetowej Naturally Curly.

Brand24

Za przykład skutecznego budowania świadomości klientów może posłużyć nasz rodzimy Brand24. W Polsce praktycznie nie ma już marketera, który na zapytanie o narzędzie do monitorowania Internetu nie wymieniłby tej firmy. Brand24 zyskało rozgłos dzięki praktycznym artykułom dedykowanym ich grupie docelowej, regularnie aktualizowanemu kanałowi na Youtube, oraz paru viralom (w tym moim ulubionym). Wideo z linku powyżej to dobry przykład budowania wizerunku marki, który bazuje nie tylko na profesjonalizmie, ale też pokazuje jej „ludzką twarz”.

Podsumowanie

Chciałbym, abyś zakończył lekturę tego artykułu silnym postanowieniem wzmocnienia góry swojego lejka marketingowego. Mam nadzieję, że dostarczyłem Ci kilku narzędzi, które pomogą w realizacji tego celu. Jeśli nurtują Cię jeszcze wątpliwości co do projektowania customer journey, polecam lekturę dwóch poprzednich artykułów z tego cyklu (znajdziesz je w linkach poniżej) oraz naszej publikacji „100 i jedno pytanie o Twój nowy e-Commerce”.

Pobierz najnowszy e-book o e-commerce